O que marca: direcionamento da atenção e memória na percepção visual de imagem com marca de roupa

• Autor(a) principal: Brizante, Janaina Geraldes
• Data de Publicação: 2008
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/47/47132/tde-13042009-161802/
• topic: Atenção; Attention; Fads and fashions; Memória; Memory; Moda; Percepção Visual; Visual perception

A manipulação da atenção pode influenciar a formação de memórias, e sua posterior recuperação (Linch e Srull, 1982). Abordando conceitos de atenção, memória, pré-ativação e percepção visual, este trabalho propõe uma investigação sobre influência da modulação da atenção na memória de curta duração em um cenário pouco estudado: 1) quando a atenção não é diretamente dirigida pelo experimentador; 2) quando a situação experimental é parecida com a encontrada no contexto do dia-a-dia, envolvendo recuperação de memória para marca de vestimenta. Os dois experimentos realizados neste trabalho se contextualizam na revisão de diversos estudos nas áreas de comunicação, psicologia cognitiva e neurociência (ou neurociência cognitiva Gazzaniga, 2006). Em um dos experimentos (Exp.1), os sujeitos são expostos a uma imagem projetada em tela. No primeiro plano dessa imagem, há um grupo de pessoas abraçadas, e, no segundo plano, um outdoor com um anúncio de marca de roupa, onde o nome da marca anunciada pode ser claramente vista. Antes de serem expostos à imagem, o que ocorre por 500ms, passa-se uma tarefa para eles. Um grupo experimental deve dizer qual cor predomina na roupa das pessoas da foto, e outro, qual cor predomina na paisagem. Esse é o direcionamento indireto da atenção para plano de frente ou de fundo (não se pede que o sujeito atenda para frente ou fundo, mas dá-se a ele uma tarefa que, para ser cumprida, necessita desse direcionamento). Após a exposição à imagem, sujeitos preenchem um questionário, contendo duas perguntas de recuperação de memória para a marca de roupa: a primeira de recordação livre ou recall (ex.: cite uma marca de roupa), e a segunda de reconhecimento (ex.: das marcas abaixo, qual delas aparece na foto?). No outro experimento (Exp.2), sujeitos são expostos a uma imagem (um símbolo de marca de roupa ou um símbolo fictício, dependendo da situação experimental) e a uma palavra (um logotipo de marca de roupa existente ou de marca fictícia, também dependendo da situação experimental). O símbolo é primeiramente exposto em tela, seguido de tela branca, seguida do logotipo, sendo todas as exposições de 250ms. A tarefa dos sujeitos é ler o logotipo exposto, o mais rápido possível. Este experimento tem caráter secundário no trabalho, e seu objetivo é verificar se a exposição prévia ao símbolo de uma marca pode favorecer o reconhecimento do logotipo de marca apresentada posteriormente, em exposições muito curtas. O objetivo geral do trabalho foi verificar como o direcionamento da atenção para plano de frente ou de fundo da imagem pode influenciar a recuperação de memória (recall e reconhecimento) da marca contida na imagem. Esperava-se que o direcionamento para o fundo, onde a marca se situa na imagem, facilitasse tanto recall quanto reconhecimento (o que foi verificado através de perguntas de recuperação de memória). Os resultados do Exp.1 mostraram que não houve efeito do direcionamento da atenção na recuperação da marca presente na imagem, sugerindo que marcas desconhecidas demandam exposições mais longas do que 500ms, e devem fazer parte da área espacial onde está o foco atencional do indivíduo. Além disso, tanto memória para a marca contida no segundo plano da cena quanto aspectos gerais dessa cena não tiveram relação com a posição (direita ou esquerda) do grupo de pesoas da imagem (ou seja, o primeiro plano). Em relação ao Exp.2, os resultados mostraram que a situação em que o indivíduo observa um símbolo de marca bastante conhecida antes de ver um logotipo desconhecido é a situação na qual pessoas levam mais tempo para identificar o logotipo visto. Isto sugere que é mais difícil ler corretamente um nome que não faz parte da memória declarativa depois de se ver um desenho ligado a outro nome do mesmo campo semântico do que ler corretamente este nome desconhecido depois de ver um desenho que não mantém relação com o campo semântico em questão (no caso, marcas de roupa).