Avaliação de marcas: proposição e verificação da aceitabilidade de um modelo integrativo

• Autor(a) principal: Trinta, José Luiz
• Data de Publicação: 2006
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-27122006-101051/
• topic: Avaliação; Brands; Marcas; Service; Serviços; Valuation

A marca, em nossos dias, se tornou imprescindível ferramenta de marketing, ao permitir à empresa obter uma vantagem competitiva sustentável por um período de tempo relativamente longo. Soma-se a isso o fato de que, uma marca bem construída, constitui-se, em alguns casos, no maior patrimônio da empresa, apresentando valores superiores aos dos demais ativos (máquinas, instalações, terrenos e outros). Nesse sentido, em um cenário cada vez mais competitivo, o aprofundamento em questões que envolvam a evolução do conhecimento estabelecido acerca de sua avaliação e da relação existente entre ela e os consumidores ganha importância dentro do marketing contemporâneo. Além disso, a crescente força dos serviços na economia mundial justifica um direcionamento da pesquisa para o setor. Esta tese, diante do exposto, aborda a avaliação de marca e seus modelos, focando-se naqueles baseados no consumidor (de marketing) e no setor de serviços. Sua proposta fundamentou-se em dois objetivos: propor um modelo integrativo de avaliação de marca de serviços baseado no consumidor (de marketing) e verificar sua aceitabilidade por um grupo de executivos de marketing de empresas de serviços. Uma extensa revisão bibliográfica possibilitou conhecer um pouco mais sobre esse assunto ainda pouco explorado no meio acadêmico (quando comparado a outros em marketing). O levantamento teórico abordou temas como modelos, marcas, e serviços. Ênfase especial foi dada ao quesito brand equity e suas variantes (consumidor, econômica e de empresas), com foco no consumidor procedeu-se uma comparação entre os modelos de marketing. Partindo-se das informações coletadas uma proposta de modelo integrativo de avaliação de marcas baseado no consumidor foi apresentada, neste modelo procurou-se apresentar elementos voltados para serviços. A esse modelo batizou-se de Modelo Alvo. Por fim foi conduzida uma pesquisa de cunho exploratório, com um grupo de executivos de empresas do setor de serviços que ocupavam cargos de diretoria e gerência em marketing, buscando verificar a aceitabilidade do modelo integrativo proposto. Essa pesquisa, estritamente qualitativa e sem uso de testes estatísticos, comprovou a não só a aceitabilidade do modelo como também uma possível aderência à prática mercadológica dos executivos entrevistados.