Escalonamento psicofísico da influência da marca na percepção de sabor do chocolate pelo consumidor

• Autor(a) principal: Copelli, Lucas Reñe
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/47/47135/tde-25032015-153841/
• topic: Decision making; Escalonamento psicofísico; Estimativa de magnitude; Magnitude estimation; Neuromarketing; Neuromarketing; Percepção do sabor; Psychophysical scaling; Taste perception; Tomada de decisão

O objetivo do estudo foi entender a influência da marca na percepção de sabor do chocolate pelos consumidores. Foram avaliados 16 sujeitos (31,8 anos, ± 4,2 anos, 8 mulheres) medindo suas avaliações sobre os sabores de chocolates de diferentes marcas, com e sem o conhecimento da marca, e também sobre as marcas sem degustação do produto, como expectativa de sabor, utilizando Escalonamento Psicofísico de Estimativa de Magnitude Direta (EMD). Este método obtém do sujeito a sua impressão subjetiva direta do estímulo físico. Um chocolate foi escolhido como referencia (módulo) e recebeu o valor numérico de 100. A tarefa dos sujeitos foi degustar os chocolates, comparando com a degustação do módulo, e atribuir notas de acordo com a diferença de percepção de sabor, se a percepção de sabor fosse duas vezes melhor do que o módulo, ele deveria designar uma nota duas vezes o valor de referência. O procedimento foi o mesmo para as duas outras condições experimentais, marca e sabor conhecendo a marca. O expoente da curva de potência foi utilizado como a quantificação da magnitude da percepção dos sujeitos. O expoente obtido na avaliação somente do chocolate foi de 0,389 (Coeficiente de Correlação de Pearson r2=0,94) enquanto que somente da marca foi de 0,581 (r2=0,96). Teoricamente pode-se determinar o expoente da percepção de sabor com conhecimento da marca que seria 0,389/0,581 = 0,669, sendo que o expoente obtido empiricamente foi de 0,675 (r2=0,92). Assim concluí-se que a utilização da metodologia de Estimativa de Magnitude Direta para quantificar a preferência subjetiva dos sujeitos por chocolates considerando 2 variáveis, sabor e marca, foi bem sucedida. Os resultados sugerem que a associação de marca e sabor contribui para um efeito mais poderoso sobre a decisão sobre quanto o chocolate é mais saboroso. E como o expoente da percepção do sabor sabendo a marca é maior que os outros dois expoentes isolados pode-se sugerir que a marca possui uma grande influência na decisão