A publicidade no consumo midiatizado simultâneo: entre a televisão e os smartphones

• Autor(a) principal: Faria, Maurício Gomes de
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-27122018-112254/
• topic: Advertising; Circulação Midiática; Consumo midiatizado; Convergence; Convergência; Media Circulation; Mediatization of Consumption; Publicidade; Semiótica; Semiotics

Esse trabalho analisa a presença da publicidade brasileira manifestada nas ações de seis marcas que usufruem do consumo simultâneo entre televisão e smartphones durante a transmissão de eventos esportivos no ano de 2018. O objetivo é estudar o potencial comunicativo dessas marcas em ambiente convergente, identificando as possibilidades interativas e de expressividade marcária, bem como as interferências dos consumidores na construção das mensagens. Inicialmente, a nossa pesquisa faz um panorama sobre os autores que defendem a centralidade do consumo na pós-modernidade na intenção de posicionar a publicidade como mediadora das práticas sociais e de formação identitária. Paralelamente, destacamos os impactos da cultura digital no consumo, chegando até o consumo midiático e o consumo midiatizado a fim de compreendermos a presença das mídias na vida cotidiana. Este último, inaugura a problematização sobre a apropriação do consumo simultâneo de televisão e smartphones pela publicidade, discutindo o emprego do termo \"segunda tela\" durante os últimos anos e posicionando o fenômeno comunicacional dentro da lógica de \"consumo midiatizado simultâneo\" embasado nos estudos de midiatização. A partir disso, avançamos para a discussão sobre a complexidade da publicidade contemporânea em meio ao trânsito de conteúdos na circulação midiática, reforçando o papel ativo dos consumidores e a necessidade de narrativas transmídias aliadas ao entretenimento. Após amplo percurso teórico, os critérios estabelecidos na análise de conteúdo permitiram a redução de 45 marcas para um corpus empírico composto pelas marcas Heineken, Lay\'s, Adidas, Itaú, Guaraná Antarctica e Vivo, distribuídas em dois jogos de futebol: a final da UEFA Champions League no dia 26 de maio e a estreia do Brasil na Copa do Mundo no dia 14 de junho. Neste contexto, foram analisados semioticamente os filmes publicitários veiculados pelas seis marcas no intervalo comercial da televisão e os conteúdos publicados em paralelo no aplicativo Instagram. Os resultados obtidos revelam a necessidade de experiência colateral do público para a interpretação das campanhas, a predileção pela formação de interpretantes emocionais durante os jogos e, por fim, apontam para um protagonismo televisivo nos esforços de produção, ainda que as marcas também apresentem iniciativas criativas na rede social.