Modelo para segmentação por benefícios de consumidores bancários pessoas físicas: uma aplicação em São Paulo – SP

• Autor(a) principal: Moura, Mauricio Costa de
• Data de Publicação: 2005
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-02122005-140852/
• topic: 1 Marketing 2 Bank Marketing 3 Consumer behavior; 1 Marketing 2 Marketing bancário 3 Comportamento do consumidor

O presente estudo desenvolve e testa um modelo de segmentação por benefícios de consumidores bancários pessoas físicas. Para isso, investiga os atributos determinantes na escolha de bancos múltiplos para a abertura de novas contas-corrente a partir de uma extensa revisão da literatura sobre o tema. A identificação da determinância dos atributos no modelo é feita pela combinação entre a importância do atributo ao respondente e seu grau de diferenciação percebida entre as ofertas de mercado. A metodologia de pesquisa utilizada na aplicação do modelo tem por base uma abordagem quantitativa de levantamento de dados primários junto a uma amostra não-probabilística de clientes bancários da cidade de São Paulo. A análise de dados prevista no modelo e aplicada à pesquisa utiliza a técnica estatística de Análise Fatorial para reduzir o conjunto de atributos de pesquisa a fatores representativos dos benefícios procurados, seguida de Análises de Conglomerados dos tipos hierárquica e K-Means para agrupar os respondentes em relação aos benefícios procurados e às suas características demográficas. Conforme considerado no modelo, devido à impossibilidade de caracterização demográfica direta dos integrantes dos segmentos por benefícios, a análise estatística dos dados da pesquisa resulta finalmente em segmentos de 1a e 2a ordem do tipo post hoc e a priori, respectivamente. As considerações finais do estudo validam o modelo proposto à luz dos objetivos estabelecidos e dos requisitos geralmente aceitos para um processo de segmentação eficaz e conclui por sua aplicabilidade e sua utilidade aos profissionais de marketing de instituições financeiras e aos membros da Academia.