A contribuição do neuromarketing para o estudo do comportamento do consumidor

• Autor(a) principal: Colaferro, Claudia Almeida
• Data de Publicação: 2011
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-27012012-185906/
• topic: Ciência cognitiva; Cognitive science; Comportamento do consumidor; Consumer behaviour; Marketing research; Neurociências; Neuroscience; Pesquisa de mercado

À medida que se avança no século XXI observamos a diversidade humana, cada vez em maior número, convivendo e interagindo a todo o momento. As dificuldades aumentam quando a diversidade se dá além de diferentes sexos, idades, mas também por diferentes opiniões e as várias formas de expressão e comportamento das pessoas, principalmente aqueles não conscientes. Nesse contexto vive-se o desencadeamento de uma crise das metodologias clássicas de investigação, vistas como limitantes e pouco esclarecedoras para o entendimento de que, em um mesmo indivíduo, podem existir estilos de consumo distintos, não conscientes, além de que o entrevistado pode, de maneira intencional ou não intencional, compreender mal, interpretar mal ou até mesmo enganar o pesquisador. O objetivo da dissertação foi avaliar se o neuromarketing pode ser uma nova área de colaboração ao entendimento do consumidor, ser capaz de obter as informações não declaradas do indivíduo, pela captura das informações cerebrais, adicionando assim conhecimento para o processo do entendimento de seu comportamento de consumo, validando-o como uma nova área de cooperação. Por meio de revisão bibliográfica e pesquisa empírica buscou-se identificar, entender e com isso resumir conceitos básicos sobre o neuromarketing, seu entendimento, suas formas de medição e técnicas, suas contribuições e limitações, preocupações e expectativa de futuro. Como resultado obteve-se que há uma diferença entre o entendimento do público acadêmicos entrevistado sobre neuromarketing versus o que se observa entre os estudos de comportamento do consumidor em práticas no mercado. Essas diferenças vão além das técnicas empregadas no estudo. Encontrou-se uma diversidade de conceitos técnicos, aplicações em marketing, vantagens e limitações, preocupação ética e diferentes visões de futuro. Predominantemente encontra-se um cenário típico de um assunto novo, onde várias opiniões são obtidas e buscou-se elencar as áreas de concordância até o momento. A busca pelo maior conhecimento da mente, transforma-a em um orgão prático, capaz de se moldar para intermináveis autoaperfeiçoamentos. Mas, apesar das imagens da mente carregarem peso de autoridade na ciência, seus significados como input científico são válidos, mas não oferecem ao público a clareza de que podem ser ainda utilizados como suporte imediato. O funcionamento do cérebro não é simples e natural e sim mediado na maneira que se conhece, entende e visualiza os estímulos e também pelo contexto social, político e econômico no qual o indivíduo pertence e convive. Portanto, conclui-se que o neuromarketing é uma aplicação da neurociência para maior entendimento dos comportamentos do consumidor e mais uma alternativa que, como qualquer outra pesquisa de mercado, por si só, não oferecerá um diagnóstico exaustivo para a pergunta do problema. Recomenda-se o uso em conjunto com outras metodologias, sempre levando em conta a particularidade de cada uma, seja pela especificidade da amostra, coleta de dados, análise dos mesmos e as conclusões com as devidas ressalvas, buscando sempre seguir a ética e os detalhes de cada mercado. Como sugestão seria importante contínuas investigações que validem e formem um arcabouço de conhecimento de investigações de comportamento.