Segmentação estratégica de mercado empresarial: uma proposição de estrutura de procedimentos com base nos benefícios procurados

• Autor(a) principal: Moraes, Claudio Alberto de
• Data de Publicação: 2010
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-25022010-105556/
• topic: Análise fatorial; Business marketing; Market segmentation; Marketing estratégico; Marketing industrial; Segmentação de mercado; Sought benefits and factorial analysis; Strategic marketing

A proposição apresentada de uma estrutura de procedimentos para a segmentação de mercados empresariais, após extensa pesquisa bibliográfica, resultou em quatro grandes etapas e quatorze passos. Acredita-se que seja lógica, útil e de aplicação abrangente em vários setores industriais e de consumo. A base fundamental de segmentação estudada foi aquela que diz respeito aos benefícios procurados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra e o setor escolhido foi a indústria do alumínio. Essa indústria apresenta algumas importantes particularidades que tornam o estudo ainda mais desafiador: é um oligopólio, o produto é classificado como uma commodity (padronizado) na sua essência e o seu preço base é definido pela LME aproximando-se do que seria uma estrutura de mercado de concorrência perfeita (as empresas são tomadoras de preço). Dessa forma, a segmentação estratégica de mercado passa a ser a grande possibilidade para deslocar essa estrutura no sentido da concorrência imperfeita, em que as empresas passam a deter algum poder sobre os preços praticados. A pesquisa exploratória identificou que o setor de alumínio desenvolve uma segmentação ainda incipiente que simplesmente fornece informações pós-facto para comparações no setor com pouca ou nenhuma contribuição efetiva para a conquista de vantagem competitiva ou um melhor atendimento aos clientes e diferenciação das ofertas. Com base nos dados gerados a partir de uma pesquisa empírica, foram identificados sete benefícios procurados utilizando-se a técnica da análise fatorial: efetividade da entrega, capacitação técnica e de vendas, lealdade e relacionamento com o fornecedor, imagem do fornecedor, vendas diretas a preços competitivos, eficiência do produto e logística do produto e da sucata. Foram, também, identificados três segmentos ou conglomerados associados a esses benefícios. A segmentação de segunda ordem com base em variáveis de relacionamento e demográficas, não se mostrou adequada para caracterização dos segmentos, como preconizado por alguns autores.