Gestão de marcas na estratégia de internacionalização de empresas: estudo com franqueadoras brasileiras

• Autor(a) principal: Khauaja, Daniela Motta Romeiro
• Data de Publicação: 2010
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-25022010-102112/
• topic: Brands; Franchising; Franquia; Internacionalização de empresas; Internationalization of firms; Marcas

Neste estudo combinam-se dois temas relevantes e atuais: a internacionalização de empresas e a gestão de marcas. A necessidade de inserção do Brasil no mercado global para o crescimento do país já é quase um consenso e cresce o número de empresas que buscam essa inserção de forma estruturada. Contudo, ainda há um longo caminho a ser percorrido para que o país, por meio de suas empresas, aumente sua participação nas transações internacionais. A fim de crescer e obter melhores resultados, empresas decidem competir no mercado internacional, agregando valor a suas ofertas por meio da construção e da gestão de marcas. Porém, as empresas brasileiras encontram-se, ainda, em estágio quase embrionário no cenário global e essas situação se reflete na academia, embora na última década tenha sido crescente a quantidade de estudos. Nessa tese, o objetivo foi analisar o processo de construção e de gestão de marcas no âmbito da estratégia de internacionalização e inserção de empresas no mundo globalizado. Para a sua consecução, foi utilizada uma fundamentação teórica sobre os assuntos pertinentes aos temas estudados, e, posteriormente, conduziu-se uma pesquisa empírica, qualitativa e de caráter exploratório. Para a coleta de dados, foram realizadas entrevistas em profundidade com representantes de dez organizações franqueadoras brasileiras que se internacionalizaram, as quais fazem parte da Associação Brasileira de Franchising (ABF): Bobs, Cantão, Carmen Steffens, CCAA, Fisk, Mundo Verde, O Boticário, Spoleto, Totvs e Via Uno. Como procedimento analítico, adotou-se a análise de conteúdo. Foram analisados os seguintes elementos: i) processo de internacionalização das empresas, incluindo as motivações para a internacionalização, os modos de entrada selecionados e as dificuldades encontradas nesse processo; ii) utilização de marcas na estratégia de internacionalização de empresas brasileiras e modo como são gerenciadas no exterior; iii) pontos críticos do esforço de desenvolvimento das marcas brasileiras no exterior; iv) utilização da marca de origem nos processos de internacionalização de empresas brasileiras; v) associações feitas pelos consumidores locais em decorrência da utilização da marca de origem na construção de marcas de empresas ou produtos brasileiros no exterior. Os resultados da pesquisa de campo foram analisados à luz do referencial teórico e foi proposta uma sistematização do processo de construção e de gestão de marcas na estratégia de internacionalização de empresas. Em termos teóricos, a contribuição da tese está no estabelecimento de um elo entre as teorias de internacionalização de empresas e de gestão de marcas, discutindo-se os temas no contexto brasileiro. Com este estudo, visou-se contribuir para a ampliação da compreensão de que a gestão de marcas é um fator vital na escolha e no desenvolvimento da estratégia de internacionalização de empresas, fornecendo uma sistematização das práticas de gestão de marcas mais produtivas para a inserção de empresas brasileiras no mundo globalizado.