A influência da geração alfa na socialização do consumidor: um estudo exploratório no contexto brasileiro

• Autor(a) principal: Costa, Murilo Lima Araujo
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-12122023-205603/
• topic: Consumer socialization; Generation Alpha; Geração Alfa; Influência intergeracional; Intergenerational influence; Kids market; Mercado Infantil; Reverse Socialization; Socialização do consumidor; Socialização reversa

A socialização do consumidor é um processo em que um indivíduo passa para adquirir conhecimentos, habilidades e atitudes em relação ao consumo. Devido a sociedade alterar suas crenças e percepções sobre os mais diversos assuntos ao longo do tempo, a socialização do consumidor também sofre alterações. Nas últimas décadas, a criança tem desempenhado um papel dentro do contexto familiar diferente do que acontecia nas gerações anteriores. Essa alteração vem na esteira de mudanças na sociedade como políticas garantidoras de educação, alteração de currículo escolar, acessibilidade à tecnologia, proteção contra trabalho infantil, proteção contra abusos físicos, diminuição da fertilidade da população e alteração de estilos parentais mais restritivos para mais abertos. Esses fatores têm contribuindo para uma mudança na forma tradicional de socialização: a socialização reversa. A socialização reversa ocorre quando a criança cresce adquirindo mais conhecimento que os seus pais obtiveram em seu processo de socialização, e estes se interessam em aprender com os filhos. A geração de indivíduos mais recente é denominada Geração Alfa, nascidos a partir de 2010 sendo socializados num ambiente com altos estímulos provocados pela revolução digital, diferentemente das gerações anteriores. Desta forma, o objetivo da presente pesquisa é investigar quais fatores influenciam o processo de socialização reversa de famílias brasileiras. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa em duas etapas: coleta de desenhos com crianças de 7 a 11 anos em uma escola estadual e entrevistas em profundidade com famílias. A análise dos dados se deu por meio de triangulação de ambas as coletas. Os desenhos foram analisados conforme literatura pesquisada e as entrevistas foram transcritas verbatim e codificadas por meio de Software Atlas.ti. Os resultados indicam que a socialização reversa é manifesta em consumo de eletrônicos, consumo de roupas, atitudes pró-ambientais, atividade física, relações interpessoais e inteligência emocional. Contrário à literatura pesquisada, a socialização reversa não foi observada no consumo de futebol, viagens e alimentos. Os fatores que facilitam a socialização reversa são: tecnologia, escola e estilo parental. Os pais relatam ter aversão à adoção à inovação, percebem a diferença do ensino escolar atual com o que tiveram quando eram crianças e confessam criar os seus filhos de maneira mais aberta se comparado à forma como foram criados. As marcas podem se debruçar sobre os achados e refletir sobre as inovações estarem impactando negativamente a experiência do usuário, a adoção à inovação e o bem-estar digital de gerações anteriores à Geração Alfa. A partir dos achados, gestores públicos podem planejar ações educacionais aos pais da Geração Alfa no intuito de diminuir os efeitos negativos da lacuna geracional. A população geral também poderá refletir sobre a educação que estão dando aos seus filhos e suas possíveis consequências positivas e negativas. Avenidas futuras de pesquisa incluem estudar como a socialização reversa pode ser bem utilizada para ações de marketing social, visto que já existem estudos não relacionados ao marketing que comprovam a eficiência da Geração Alfa em ajudar seus pais a prevenir doenças.