As comunidades virtuais e a segmentação de mercado: uma abordagem exploratória, utilizando redes neurais e dados da comunidade virtual Orkut

• Autor(a) principal: Añaña,Edar da Silva
• Data de Publicação: 2008
• Outros Autores: Vieira,Leandro Maurício Medeiros, Petroll,Martin de La Martinière, Petersen-Wagner,Renan, Costa,Ricardo Simm
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: RAC. Revista de Administração Contemporânea (Online)
• Texto Completo: http://old.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552008000500003
• topic: segmentação; marketing; comunidade virtual; redes neurais; regressão logística

A existência de uma infinidade de dados, nos últimos anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados, auxiliada por bancos de dados, tanto privados e internos da organização, quanto públicos e externos. Um exemplo do segundo tipo são as comunidades virtuais, sendo o Orkut um dos seus expoentes. Este artigo, de caráter exploratório, tem o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no Orkut, pressupondo que é possível prever determinadas atitudes de consumo explicitadas por membros das comunidades virtuais. Para tanto foram escolhidas duas comunidades autodenominadas eu amo cerveja gelada e eu odeio cerveja, das quais foram coletadas amostras probabilísticas aleatórias de 400 membros cada. Com o processamento e a análise dos dados desenvolvidos em três fases - limpeza de dados e seleção de variáveis de interesse, análise discriminante e análise através de redes neurais - confirmou-se a possibilidade de se determinar atitudes de consumo e, com isso, utilizar comunidades virtuais como bancos de dados para segmentação. As demais contribuições, limitações e implicações constam no estudo.