Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Almeida, Stefania Ordovas de
Data de Publicação: 2012
Outros Autores: Mazzon, Jose Afonso, Muller Neto, Hugo Fridolino, Dholakia, Utpal M.
Tipo de documento: Artigo
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/193940
Resumo: Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.
id UFRGS-2_38c09fcdbc3927e20ecb41112b941314
oai_identifier_str oai:www.lume.ufrgs.br:10183/193940
network_acronym_str UFRGS-2
network_name_str Repositório Institucional da UFRGS
repository_id_str
spelling Almeida, Stefania Ordovas deMazzon, Jose AfonsoMuller Neto, Hugo FridolinoDholakia, Utpal M.2019-05-08T02:34:17Z20120034-7590http://hdl.handle.net/10183/193940000829103Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.Los beneficios de las empresas al mantener comunidades virtuales de marca propia versus los provenientes de las comunidades creadas por los consumidores permanecen desconocidos. Este estudio prueba el efecto moderador del tipo de gestión de la comunidad en el impacto de la homogeneidad sicográfica percibida, de la disponibilidad de avenidas virtuales y de la relación con la marca sobre las influencias de la comunidad y las intenciones de los participantes de la comunidad. Los datos provienen de 555 participantes activos de dos grandes comunidades virtuales para el game XBOX en Brasil. Los resultados comprueban que la gestión de la comunidad de origen es moderadora de todas las relaciones consideradas. Apuntan también que algunos de los efectos más favorables para la empresa ocurren en la comunidad gestionada por los consumidores. La lealtad a la marca, no obstante, es mayor entre miembros de la comunidad oficial. El estudio indica cómo las empresas pueden beneficiarse con las comunidades gestionadas por consumidores.application/pdfporRevista de administração de empresas. São Paulo. Vol. 52, n. 2 (mar./abr. 2012), p. 204-216Comportamento do consumidorComunidades virtuaisComunidades de marcaMarcaEstratégia de marketingConsumer behaviorVirtual communitiesBrand communitiesBrandsMarketing strategyComportamiento del consumidorComunidades virtualesComunidades de marcaMarcaEstrategia de marketingEfeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marcaCommunity of origin effects on virtual brand communities participant Efectos de la comunidad de origen en el participante de comunidades virtuales de marca info:eu-repo/semantics/articleinfo:eu-repo/semantics/otherinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Institucional da UFRGSinstname:Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)instacron:UFRGSTEXT000829103.pdf.txt000829103.pdf.txtExtracted Texttext/plain58903http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/10183/193940/2/000829103.pdf.txt15a1b9673a26dcf26726f52d71b89984MD52ORIGINAL000829103.pdfTexto completoapplication/pdf385150http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/10183/193940/1/000829103.pdfcd59493a1a130ac084a5b13e3b7631ceMD5110183/1939402019-05-09 02:37:15.248175oai:www.lume.ufrgs.br:10183/193940Repositório de PublicaçõesPUBhttps://lume.ufrgs.br/oai/requestopendoar:2019-05-09T05:37:15Repositório Institucional da UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)false
dc.title.pt_BR.fl_str_mv Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
dc.title.alternative.en.fl_str_mv Community of origin effects on virtual brand communities participant
dc.title.alternative.es.fl_str_mv Efectos de la comunidad de origen en el participante de comunidades virtuales de marca
title Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
spellingShingle Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
Almeida, Stefania Ordovas de
Comportamento do consumidor
Comunidades virtuais
Comunidades de marca
Marca
Estratégia de marketing
Consumer behavior
Virtual communities
Brand communities
Brands
Marketing strategy
Comportamiento del consumidor
Comunidades virtuales
Comunidades de marca
Marca
Estrategia de marketing
title_short Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
title_full Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
title_fullStr Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
title_full_unstemmed Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
title_sort Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
author Almeida, Stefania Ordovas de
author_facet Almeida, Stefania Ordovas de
Mazzon, Jose Afonso
Muller Neto, Hugo Fridolino
Dholakia, Utpal M.
author_role author
author2 Mazzon, Jose Afonso
Muller Neto, Hugo Fridolino
Dholakia, Utpal M.
author2_role author
author
author
dc.contributor.author.fl_str_mv Almeida, Stefania Ordovas de
Mazzon, Jose Afonso
Muller Neto, Hugo Fridolino
Dholakia, Utpal M.
dc.subject.por.fl_str_mv Comportamento do consumidor
Comunidades virtuais
Comunidades de marca
Marca
Estratégia de marketing
topic Comportamento do consumidor
Comunidades virtuais
Comunidades de marca
Marca
Estratégia de marketing
Consumer behavior
Virtual communities
Brand communities
Brands
Marketing strategy
Comportamiento del consumidor
Comunidades virtuales
Comunidades de marca
Marca
Estrategia de marketing
dc.subject.eng.fl_str_mv Consumer behavior
Virtual communities
Brand communities
Brands
Marketing strategy
dc.subject.spa.fl_str_mv Comportamiento del consumidor
Comunidades virtuales
Comunidades de marca
Marca
Estrategia de marketing
description Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.
publishDate 2012
dc.date.issued.fl_str_mv 2012
dc.date.accessioned.fl_str_mv 2019-05-08T02:34:17Z
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/other
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
format article
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv http://hdl.handle.net/10183/193940
dc.identifier.issn.pt_BR.fl_str_mv 0034-7590
dc.identifier.nrb.pt_BR.fl_str_mv 000829103
identifier_str_mv 0034-7590
000829103
url http://hdl.handle.net/10183/193940
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.relation.ispartof.pt_BR.fl_str_mv Revista de administração de empresas. São Paulo. Vol. 52, n. 2 (mar./abr. 2012), p. 204-216
dc.rights.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/openAccess
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv application/pdf
dc.source.none.fl_str_mv reponame:Repositório Institucional da UFRGS
instname:Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
instacron:UFRGS
instname_str Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
instacron_str UFRGS
institution UFRGS
reponame_str Repositório Institucional da UFRGS
collection Repositório Institucional da UFRGS
bitstream.url.fl_str_mv http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/10183/193940/2/000829103.pdf.txt
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/10183/193940/1/000829103.pdf
bitstream.checksum.fl_str_mv 15a1b9673a26dcf26726f52d71b89984
cd59493a1a130ac084a5b13e3b7631ce
bitstream.checksumAlgorithm.fl_str_mv MD5
MD5
repository.name.fl_str_mv Repositório Institucional da UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
repository.mail.fl_str_mv
_version_ 1801224964984012800