Estratégias de preço promocional no varejo brasileiro para incentivo de vendas

• Autor(a) principal: Santos, Márcio Ferreira
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/31856
• topic: Promotional price; Pricing strategy; Retail; Field experiment; Preço promocional; Estratégia de precificação; Varejo; Experimento de campo; Administração de empresas; Vendas - Promoção; Preços - Determinação; Comércio varejista

A definição de estratégias de preço promocional eficientes é fundamental para atrair consumidores, gerar receita e otimizar a lucratividade das organizações. Pesquisas empíricas sugerem que, na América Latina, as vendas de produtos em promoção atingem 50% do faturamento de empresas varejistas e que menos da metade dessa receita geram incremento de volume que compensem os investimentos, tanto no curto quanto no longo prazo. As estratégias de preço promocional são amplamente utilizadas no Brasil, especialmente por varejistas que atuam com frequentes e profundos descontos temporários no preço de venda. Olhando para dentro das organizações varejistas, pesquisas anteriores apontam que as empresas e suas respectivas lideranças estão tomando decisões de forma intuitiva e entrando em guerras desnecessárias de preço e descontos. Assim, o objetivo principal desta pesquisa é verificar qual decisão de preço promocional impacta na percepção de preço dos consumidores e aceleram as vendas. Estudos anteriores sugerem, por meio de experimentos realizados em laboratório, que promoções de “compre e ganhe” são mais atrativas do que descontos. Por exemplo, “compre 3 e ganhe 1” atrai mais atenção do que “compre 3 e ganhe 33% de desconto”, repare que o valor monetário de ambos é o mesmo. Entretanto, será que essa conclusão pode ser generalizada em outras estratégias de preço promocional? Esta pesquisa, elaborada por meio de três experimentos de campo, avaliou o desempenho de venda de quatro mecânicas promocionais versus um grupo de controle de preço regular, ou seja, sem desconto. Posteriormente, verificouse se existia diferença, para os consumidores, entre as estratégias de preço “Leve 3 Pague 2” e “Leve 1, Leve 3” com 33% de desconto em cada unidade. Diferentemente do experimento realizado em laboratório, os resultados sugerem que não existe diferença na percepção de preço entre as duas formas de precificar. Esse resultado provoca implicações gerenciais para otimização da lucratividade e sinaliza a necessidade de novas pesquisas sobre preço promocional.