Estratégia de crescimento centrada no cliente: uma aplicação em uma indústria quimico-farmacêutica

• Autor(a) principal: Machado, Luiz Fernando
• Data de Publicação: 2024
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/35221
• topic: Estratégia de crescimento das empresas; Cadeia de valor do cliente; Business-to-business; Pesquisa-ação; Gestão comercial; Company growth strategy; Customer value chain; Business-to-business; Action research; Commercial management; Administração de empresas; Planejamento empresarial; Organização industrial; Serviços (Economia); Logística empresarial; Indústria farmacêutica

A preocupação com as mudanças no comportamento dos clientes ocasionadas por startups de rápido crescimento e adoção de novas tecnologias tem feito com que as lideranças das empresas sejam desafiadas a aperfeiçoarem a gestão comercial e a elaborarem estratégias de crescimento cada vez mais centradas nos clientes. A literatura aponta o conceito de cadeia de valor do cliente (CVC) como uma forma de entender as principais atividades feitas pelos clientes antes, durante e depois da compra, classificando cada atividade de acordo com o nível de valor criado ao cliente e o nível de satisfação do cliente em cada atividade. Estudos anteriores mostram que as atividades com maiores níveis de insatisfação dos clientes devem ser analisadas para originarem estratégias centradas nos clientes e que possam melhorar a sua experiência. Contudo, a literatura existente no tema tem investigado esta perspectiva para empresas de consumo e de tecnologia que se relacionam diretamente com seus clientes finais (B2C) e pouco se sabe da sua aplicação para a relação entre empresas no business-to-business (B2B) e em relações de empresas que usam canais de distribuição para acessarem esses clientes. No B2B, as empresas precisam lidar múltiplos agentes no processo de decisão na contratação de produtos e serviços, enquanto o uso de intermediários para acessar o cliente B2B resulta em menor nível de controle sobre a experiência do cliente. Portanto, o objetivo deste trabalho é identificar oportunidades de aperfeiçoar práticas comerciais para elaborar estratégias que suportem o aumento de vendas a partir da melhoria da experiência do cliente em atividades da cadeia de valor do cliente (CVC) em um negócio B2B e que está baseado no uso de intermediários para acessar o cliente final. Para isso, foi utilizada a metodologia de estudo pesquisa-ação na qual o pesquisador é o diretor executivo da empresa estudada e realizou intervenções provenientes de abordagens qualitativas de pesquisas baseadas no conceito da cadeia de valor do cliente. A empresa objeto de estudo é uma indústria química-farmacêutica que atua no mercado de combate a infecção hospitalar. Como resultado, foram realizadas intervenções que culminaram na melhoria da satisfação do cliente B2B e das vendas via uma oportunidade de crescimento proposta pelo pesquisador e testada pela empresa. A oportunidade de crescimento resultante deste estudo envolveu um novo serviço que poderia ser oferecido pela empresa mesmo que fora da sua competência central, mas coerente com premissas de centralidade no cliente.