Relacionamento entre intenção de comportamento de aproximação/evitação, envolvimento e interdependência cliente/marca: uma exploração nas lojas físicas da natura na seção de perfumaria

• Autor(a) principal: Silva, Gustavo Luiz Oliveira da
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/32335
• topic: Retail; Behavioral intention; Approach; Avoidance; Involvement; Store environment; Brand; Brand image; Brand interdependence; Varejo; Intenção de comportamento; Aproximação; Evitação; Envolvimento; Ambiente de loja; Marca; Imagem de marca; Interdependência marca; Administração de empresas; Clientes - Contatos; Comportamento do consumidor; Comércio varejista; Imagem corporativa; Processo decisório

Com um cenário de mercado competitivo e globalizado, Dantas (2019) destaca que está cada vez mais desafiador para as empresas conquistar a atenção do consumidor, e que, neste cenário, uma das ferramentas apresentadas é a construção de relacionamentos mais íntimos entre marca e consumidor através do uso de experiências sensoriais. Para Gatto (2002), a loja torna-se um fator-chave de competitividade que pode ser usado para a criação de valor de marca de varejo, sendo este um meio de comunicação que influencia percepções e decisões de compra dos consumidores. Este trabalho tem como objetivo analisar, em relação aos consumidores de produtos da categoria de perfumaria, o nível de intenção de comportamento de aproximação e evitação gerado pelas lojas da Natura. Além disso, averiguar a forma como se relacionam os construtos: envolvimento com a categoria perfumaria, intenção de comportamento de aproximação e de evitação e interdependência entre consumidor e marca. Para isso, realizou-se pesquisa de abordagem quantitativa nas lojas próprias da empresa Natura, mais especificamente com consumidores de produtos da categoria de perfumaria, com o objetivo de verificar a relação e a influência desses construtos entre si. Organizou-se os dados por meio de técnicas estatísticas descritivas, pela correlação e regressão linear. Os resultados obtidos demonstram que a loja provoca intenção de aproximação nos consumidores, porém não foram identificados altos índices na relação desse efeito com o envolvimento com perfumaria ou a construção de interdependência com a marca.