Impacto das interações de atendimento na retenção de clientes: uma análise do impacto do NPS das interações de atendimento no resultado da retenção de clientes de cartão de crédito

• Autor(a) principal: Borges Neto, Aquinoel Neves
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/24839
• topic: Customer service; Credit card; Retention; NPS; Banks; Atendimento ao cliente; Cartão de crédito; Retenção; Bancos; Administração de empresas; Clientes - Fidelização; Serviço ao cliente; Cartões de crédito; Indústria de serviços financeiros

Empresas tem se dedicado a compreender as etapas vivenciadas pelos seus consumidores ao longo do processo de aquisição e uso de um determinado produto ou serviço. A difusão dessa abordagem introduziu conceitos como jornada do cliente e experiência do consumidor, bem como novas metodologias, como a do Net Promoter Score (NPS). O Net Promoter Score (NPS) foi adotado por empresas de diferentes seguimentos, sendo um exemplo delas o banco Itaú Unibanco. No Brasil, o segmento bancário foi um dos pioneiros na implementação dessa metodologia nas suas pesquisas de mercado, tanto na visão relacional como na visão transacional. O desafio, portanto, continua sendo agregar esse indicador aos demais indicadores de qualidade (tais como satisfação e recomendação), e relaciona-lo com indicadores do negócio (receita, lucro, retenção). Esse trabalho tem por objetivo avaliar o impacto, em termos de NPS, das interações dos clientes com as centrais de atendimento, do banco Itaú Unibanco, do segmento pessoa física do produto cartão de crédito, no resultado da retenção. Para esse fim, foram adotados procedimentos estatísticos de teste ANOVA, teste de diferença de médias, correlações de Pearson, bem como modelos de árvore de decisão e regressão logística para avaliar, primeiramente, a percepção de distintas interações de atendimento ao cliente em termos de NPS, e o impacto do NPS das interações de atendimento anteriores no resultado da retenção de clientes. Os resultados corroboraram a ideia de diferentes percepções entre interações, em termos de NPS, e destacaram a importância das avaliações NPS anteriores das interações de Atendimento e Retenção no resultado da retenção de clientes. Adicionalmente, variáveis controle do atendimento (como tempo entre contatos, volume e resolutividade) e dos clientes (como idade, renda e tempo de relacionamento) foram incluídas nos modelos e, em algumas abordagens, foram relevantes para os resultados auferidos. Estudos futuros sobre o tema poderiam aprofundar a análise para outros bancos, bem como extrapolar o universo de interações de atendimento para a jornadas críticas do cliente bancário, avaliando o impacto das percepções ao longo da jornada de consumo nos resultados financeiros.