Standardization and adaptation in multinational corporations: applied study on Samsung’s marketing mix strategy

• Autor(a) principal: Ishigai, Patricia Akemi
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/29092
• topic: International marketing; Standardization and adaptation; Marketing internacional; Padronização e adaptação; Samsung; Administração de empresas; Marketing; Empresas multinacionais; Normalização; Samsung (Firma)

O marketing internacional é o processo de planejamento e realização de transações entre fronteiras para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações (Czinkota & Ronkainen, 2006). A abordagem de padronização entende os mercados como homogêneos e defende que a chave para o sucesso é a capacidade da empresa de padronizar bens e serviços (Buzzell, 1968). Por outro lado, o método de adaptação destaca as dificuldades no uso de uma abordagem padronizada e apoia a adaptação para as “dimensões únicas” dos mercados internacionais (Thrassou & Vrontis, 2006). O objetivo deste estudo é determinar como as empresas multinacionais aplicam sua estratégia de marketing com base nas estratégias de padronização e adaptação em diferentes países. Para atingir esse objetivo, foi realizado um estudo qualitativo da estratégia de mix de marketing da Samsung, em quatro países (Brasil, China, França e Estados Unidos da América). A metodologia está dividida em duas fases: coleta de dados secundária e primária. Os dados secundários: (a) reúnem informações sobre os países escolhidos e realiza uma análise de CAGE Distance Framework, (b) destacara os principais pontos do setor da indústria móvel com participação de mercado, analisa o ciclo de vida do produto e as cinco forças de Porter e por fim (c) estuda o mix de marketing da Samsung (produto, posicionamento, promoção e preço). Os dados primários foram baseados em entrevistas qualitativas com funcionários da Samsung, pessoas nativas dos países analisados e clientes para obter uma perspectiva diferente e entender melhor a realidade da empresa. O estudo conclui que a Samsung aplica duas estratégias: padronização e adaptação. Em outras palavras, ao mesmo tempo em que padroniza suas principais competências e características, adapta parte de sua estratégia para adequar-se à cultura de outros países. A estratégia que parece ter mais adaptação é a Promoção, enquanto Produto, Praça e Preço têm a mesma estratégia geral, com alguma adaptação para atender aos perfis e requisitos do país. Em suma empresa e sua marca são conhecidas pela tecnologia e inovação avançadas, e essa percepção pode ser encontrada de maneira consistente em todo o mundo devido à aplicação bem-sucedida de seu mix de marketing em diferentes países. Por fim, a conclusão está alinhada com a revisão de literatura estudada e contribui para o campo internacional de marketing e Padronização e Adaptação, pois traz um estudo prático e aplicado a uma empresa renomada no setor.