Retorno do investimento em marketing por empresas de telefonia móvel: uma avaliação das operadoras do estado de São Paulo

• Autor(a) principal: Sublaban, Cleusa Satico Yamamoto
• Data de Publicação: 2006
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10438/2572
• topic: Customer equity; Customer lifetime value; Cost of capital; Marketing investment; Administração mercadológica; Valor vitalício do cliente; Valor do relacionamento com cliente; Marketing em telefonia celular; Custo de capital; Administração de empresas; Telefonia celular - São Paulo (Estado); Marketing; Marketing de relacionamento; Telefonia celular - Serviços ao cliente; Valor (Economia)

Este estudo no setor de telefonia celular adapta o modelo de investimento de marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004) fornecendo um método de avaliação de investimento em áreas estratégicas de marketing (value, brand e relationship equity). Aplicado às operadoras de telefonia celular do estado de São Paulo (Vivo, Claro e TIM), o modelo permite calcular a probabilidade de um cliente mudar da operadora atual para uma concorrente, e verificar se a contribuição marginal advinda de uma ação mercadológica ultrapassa ou não seu custo de capital. Finalmente, através da aplicação do modelo obtém-se uma estimativa do customer equity atual das três operadoras de telefonia celular estudadas.