Impacto de comerciais em televisão nas vendas: um estudo no mercado de bebidas

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Cunha, Gustavo Salomão
Data de Publicação: 2016
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPER
Texto Completo: https://www.repositorio.insper.edu.br/handle/11224/1562
Resumo: Em mundo mais globalizado, as empresas atuam em um mercado cada vez mais fragmentado e, assim, buscam se diferenciarem através de elaboradas campanhas de marketing. Este trabalho busca entender se o uso do principal veículo de comunicação, a televisão, vem sendo relevante nas vendas, em São Paulo, de uma determinada marca de cerveja. No universo da mídia televisiva, profissionais utilizam o gross rating point (GRP) e o share of voice (SOV) como indicadores de performance, sendo GRP a quantidade de vezes que uma propaganda foi exibida na televisão vezes o ponto de audiência no momento da exibição, e SOV a proporção de GRP da marca em comparação ao montante total de GRP da categoria de cerveja. As variáveis GRP e SOV foram segmentadas em motantes referentes a comerciais de 5 a 15 segundos e valores respectivos a comerciais de 30 ou mais segundos. Como variável resposta foi utilizado o market share, pois de acordo com Buzzell, Gale e Sultan (1975), o indicador é ideal para captar a performance de estratégias de empresas. Ainda, foram usadas as variáveis preço médio e distribuição ponderada como variáveis explicativas. Assim, através do Método dos Minímos Quadrados em Dois Estágios, foram estimadas seis regressões com todas as variáveis comerciais e ainda considerando cada variável de mídia, sendo que em duas regressões, o share of voice foi instrumentalizado pelo o próprio GRP de secundagem correspondente. Dessa maneira, este estudo pode comprovar que comerciais de televisão podem influenciar nas vendas de produtos.
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