Impacto de comerciais em televisão nas vendas: um estudo no mercado de bebidas

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Cunha, Gustavo Salomão
Data de Publicação: 2016
Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPER
Texto Completo: https://www.repositorio.insper.edu.br/handle/11224/1562
Resumo: Em mundo mais globalizado, as empresas atuam em um mercado cada vez mais fragmentado e, assim, buscam se diferenciarem através de elaboradas campanhas de marketing. Este trabalho busca entender se o uso do principal veículo de comunicação, a televisão, vem sendo relevante nas vendas, em São Paulo, de uma determinada marca de cerveja. No universo da mídia televisiva, profissionais utilizam o gross rating point (GRP) e o share of voice (SOV) como indicadores de performance, sendo GRP a quantidade de vezes que uma propaganda foi exibida na televisão vezes o ponto de audiência no momento da exibição, e SOV a proporção de GRP da marca em comparação ao montante total de GRP da categoria de cerveja. As variáveis GRP e SOV foram segmentadas em motantes referentes a comerciais de 5 a 15 segundos e valores respectivos a comerciais de 30 ou mais segundos. Como variável resposta foi utilizado o market share, pois de acordo com Buzzell, Gale e Sultan (1975), o indicador é ideal para captar a performance de estratégias de empresas. Ainda, foram usadas as variáveis preço médio e distribuição ponderada como variáveis explicativas. Assim, através do Método dos Minímos Quadrados em Dois Estágios, foram estimadas seis regressões com todas as variáveis comerciais e ainda considerando cada variável de mídia, sendo que em duas regressões, o share of voice foi instrumentalizado pelo o próprio GRP de secundagem correspondente. Dessa maneira, este estudo pode comprovar que comerciais de televisão podem influenciar nas vendas de produtos.
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spelling Todos os documentos desta Coleção podem ser acessados, mantendo-se os direitos dos autores pela citação da origem.info:eu-repo/semantics/openAccessCunha, Gustavo SalomãoRamos, CarlaVenezuela, Maria KellyBortoluzzo, Adriana BruscatoSão Paulo2017-04-18T14:00:52Z2021-09-13T02:41:48Z20162017-04-18T14:00:52Z2021-09-13T02:41:48Z20162016https://www.repositorio.insper.edu.br/handle/11224/1562Em mundo mais globalizado, as empresas atuam em um mercado cada vez mais fragmentado e, assim, buscam se diferenciarem através de elaboradas campanhas de marketing. Este trabalho busca entender se o uso do principal veículo de comunicação, a televisão, vem sendo relevante nas vendas, em São Paulo, de uma determinada marca de cerveja. No universo da mídia televisiva, profissionais utilizam o gross rating point (GRP) e o share of voice (SOV) como indicadores de performance, sendo GRP a quantidade de vezes que uma propaganda foi exibida na televisão vezes o ponto de audiência no momento da exibição, e SOV a proporção de GRP da marca em comparação ao montante total de GRP da categoria de cerveja. As variáveis GRP e SOV foram segmentadas em motantes referentes a comerciais de 5 a 15 segundos e valores respectivos a comerciais de 30 ou mais segundos. Como variável resposta foi utilizado o market share, pois de acordo com Buzzell, Gale e Sultan (1975), o indicador é ideal para captar a performance de estratégias de empresas. Ainda, foram usadas as variáveis preço médio e distribuição ponderada como variáveis explicativas. Assim, através do Método dos Minímos Quadrados em Dois Estágios, foram estimadas seis regressões com todas as variáveis comerciais e ainda considerando cada variável de mídia, sendo que em duas regressões, o share of voice foi instrumentalizado pelo o próprio GRP de secundagem correspondente. Dessa maneira, este estudo pode comprovar que comerciais de televisão podem influenciar nas vendas de produtos.In a more globalized world, companies operate in an increasingly fragmented market and thus pursue to differentiate through elaborate marketing campaigns. This paper seeks to understand if the use of the main vehicle of communication, the television, has been relevant in sales to a certain brand of beer in Sao Paulo. In the world of television media, advertisers use the gross rating point (GRP) and the share of voice (SOV) as performance indicators. While GRP is equal the number of times a commercial is exhibited in television times the audience level at the time the commercial was showed, SOV is the ratio of brand's GRP between the total amount of GRP beer category. The GRP and SOV were divided in commercials with 5 to 15 seconds and respective values for commercials with 30 or more seconds. As dependent variable was used market share, because according to Buzzell, Gale and Sultan (1975), the indicator is ideal to capture the companies’ strategies performance. Futhermore, the variables average price and weighted distribution were used as explanatory variables. Thus, through the Two-Stage Least Squares (2SLS), were estimated six regressions with all commercial variables and considering each media variable, which in two regressions, the share of voice variable was instrumentalized by the correspondent GRP time. This way, this paper work could prove that advertising in television could affect sales.35 f.Comercias em televisãoShare of voiceMarket ShareGross Rating Point.MarketingPropagandaComunicaçãoTelevision CommercialAdvertisingCommunicationImpacto de comerciais em televisão nas vendas: um estudo no mercado de bebidasinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisporreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPERinstname:Instituição de Ensino Superior e de Pesquisa (INSPER)instacron:INSPERTEXTGustavo Salomão Cunha_Trabalho.pdf.txtExtracted texttext/plain51569https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/1/Gustavo%20Salom%c3%a3o%20Cunha_Trabalho.pdf.txt4873e11c5ef9681d8fcb12ca3fa78c42MD51Gustavo Salomão Cunha_AutorizacaoAluno.pdf.txtExtracted texttext/plain2https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/2/Gustavo%20Salom%c3%a3o%20Cunha_AutorizacaoAluno.pdf.txte1c06d85ae7b8b032bef47e42e4c08f9MD52LICENSElicense.txttext/plain1748https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/3/license.txt8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33MD53ORIGINALGustavo Salomão Cunha_Trabalho.pdfTEXTO COMPLETOapplication/pdf1078868https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/4/Gustavo%20Salom%c3%a3o%20Cunha_Trabalho.pdfb69a465f1a1b0050100f78c66b66d327MD54Gustavo Salomão Cunha_AutorizacaoAluno.pdfINDISPONÍVEL - AUTORIZAÇÃO ALUNOapplication/pdf161760https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/5/Gustavo%20Salom%c3%a3o%20Cunha_AutorizacaoAluno.pdf8eaf631e4a490b023b93b6fe7d60b4caMD55THUMBNAILGustavo Salomão Cunha_Trabalho.pdf.jpgGustavo Salomão Cunha_Trabalho.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1144https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/6/Gustavo%20Salom%c3%a3o%20Cunha_Trabalho.pdf.jpg2c59e328118276a960d883184ce052f2MD56Gustavo Salomão Cunha_AutorizacaoAluno.pdf.jpgGustavo Salomão Cunha_AutorizacaoAluno.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1373https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/1562/7/Gustavo%20Salom%c3%a3o%20Cunha_AutorizacaoAluno.pdf.jpg33a676f1f5639027bcf3f4f5ba6843d1MD5711224/15622022-12-02 13:43:57.988oai:repositorio.insper.edu.br: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Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://www.insper.edu.br/biblioteca-telles/PRIhttps://repositorio.insper.edu.br/oai/requestbiblioteca@insper.edu.br ||opendoar:2022-12-02T18:43:57Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPER - Instituição de Ensino Superior e de Pesquisa (INSPER)false
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