[en] SHARING BRANDS: A SEMIOTIC PERSPECTIVE OF THE BRAND IN THE CONTEXT OF COLLABORATIVE CONSUMPTION

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: LEILA TOLEDO MARTINHO
Data de Publicação: 2019
Tipo de documento: Outros
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da PUC-RIO (Projeto Maxwell)
Texto Completo: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=44397@1
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http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.44397
Resumo: [pt] Os últimos dez anos foram marcados pelo nascimento de marcas que rapidamente se converteram em sinônimos de categorias, como Uber e Airbnb. Consideradas protagonistas do consumo colaborativo, tais marcas alcançaram valor de mercado superior ao de marcas tradicionais, transformando segmentos como os de transporte e hotelaria. Estima-se que, nos próximos cinco anos, a economia compartilhada gerará mais de 300 bilhões de dólares em novos negócios. Neste contexto, esta dissertação tem por objetivo explorar o significado do consumo colaborativo para o consumidor brasileiro, investigando, em especial, de que forma os consumidores interpretam as manifestações da marca Uber, utilizando a perspectiva teórico-metodológica da semiótica discursiva de linha francesa e o modelo Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Semprini (2010). Os dados foram coletados por meio de quinze entrevistas individuais com consumidores e pesquisa documental. Foram utilizados como unidades de análise o discurso de consumidores acerca do consumo colaborativo e das manifestações da marca Uber, o conteúdo do site oficial da empresa e peças de campanha publicitária veiculada em 2018. Os resultados da pesquisa indicam que o conceito de consumo colaborativo diverge entre os consumidores entrevistados, ratificando a literatura sobre o tema. Através da identificação das aproximações e afastamentos entre o projeto da marca Uber e sua identidade manifesta, os achados apontam que há similaridades entre o projeto enunciado e o que é compreendido pelo público. Há também pontos dissonantes, indicando oportunidades para que os gestores da marca aperfeiçoem as manifestações em prol de uma comunicação de marca mais consistente.
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