O valor da marca a partir do conceito de brand equity baseado no consumidor : mensuração através da escala multidimensional em ocasiões de compra e consumo simultâneos e não-simultâneos de um produto

• Autor(a) principal: Reis, Ewerton Gonçalves
• Data de Publicação: 2010
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_RS
• Texto Completo: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5589
• topic: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS; MARKETING; CONSUMIDORES; COMPORTAMENTO; COMPRA E VENDA - PSICOLOGIA; MARCAS; CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO

O entendimento sobre as decisões de compra dos consumidores é um grande desafio para pesquisadores e profissionais de marketing. Nesse contexto, as ocasiões onde ocorrem a compra e o consumo interferem nas escolhas dos indivíduos pelo produto e também pela sua marca, e mensurar como essa mesma marca pode ter o seu valor adicionado, de acordo com o comportamento de compra dos consumidores, é um tema de grande interesse na literatura de marketing. Sobre isso, o conceito de brand equity tem sido utilizado como suporte teórico para os estudos. Nesta dissertação, utilizou-se a escala Multidimensional de Brand Equity, proposta por Yoo e Donthu (2001), para a mensuração do valor da marca para o consumidor, utilizando-se o produto refrigerante como estímulo de pesquisa, em duas ocasiões de compra distintas: compra e consumo simultâneos (CCS), e compra e consumo não-simultâneos (CCNS) de um produto. Os resultados indicam que não há diferenças significativas entre as duas ocasiões de compra pesquisadas e que as dimensões lealdade e qualidade percebida constituem um mesmo construto na formação de brand equity, tanto para a ocasião de CCS, como para a ocasião de CCNS. Adicionalmente, não foi registrado caminho significativo do construto lembrança e associações da marca na formação de brand equity nas duas ocasiões.