O impacto da publicidade digital na intenção de compra online dos internautas portugueses

• Autor(a) principal: Brito, Mariana Gomes de
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/40085
• topic: Publicidade digital; Intenção de compra online; Pictorial stimuli; e-WOM; Brand equity; Digital advertising; Online purchase intention; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

A evolução frenética da tecnologia desempenha um papel crucial no desenvolvimento do mercado publicitário, potenciando a descoberta de novas tipologias publicitárias, aumentando o leque de funcionalidades e benefícios e, sobretudo, impulsionando continuamente a migração dos formatos offline para os online. A indústria da publicidade digital evolui de mãos dadas com as novas tecnologias, fazendo deste mercado muito dinâmico e competitivo. A velocidade a que este mercado se move impossibilita o estudo minucioso de todas as ramificações que espoletam desta indústria, nomeadamente, o impacto da publicidade digital na online purchase intention (OPI) dos internautas portugueses. O perfil do online consumer resulta de uma evolução do consumidor tradicional e desempenha um papel preminente no mercado do e-commerce, sendo por isso urgente conhecê-lo em profundidade, nomeadamente, a identificação dos fatores que determinam a sua OPI, para um melhor entendimento das motivações. A presente investigação incide sobre o impacto da publicidade digital na OPI dos internautas portugueses através de um entendimento aprofundado da esfera da publicidade digital, do conceito de OPI e apuramento dos seus fatores determinantes e, finalmente, aferição das variáveis de publicidade digital que efetivamente impactam a OPI, analisando se esta influência é positiva ou negativa. Para tal, utilizou-se uma metodologia quantitativa por meio da aplicação de um inquérito por questionário aos internautas portugueses, que contou com uma amostra significativa de 390 inquiridos. Estabeleceram-se, por fim, duas questões de investigação que nortearam a presente investigação: “De que forma é que a publicidade digital influencia a OPI?” e “Quais as variáveis da publicidade digital que impactam de forma significativa a OPI?”. Os principais resultados revelam que a publicidade digital influencia positivamente a OPI, já que as variáveis que a compõem são, de modo geral, valorizadas pelo online consumer. Apesar de positiva, esta relação está sujeita à influência do risco percebido e da confiança, sendo que, no caso da presente investigação, estes fatores afetam positivamente esta relação. Destacam-se ainda as variáveis pictorial stimuli, e-WOM e brand equity como as que têm um impacto significativo e notório na OPI.