O papel das comunicações integradas de marketing no valor de uma marca : Um estudo aplicado do Altice Forum Braga

• Autor(a) principal: Molho, Cristiana Rodrigues
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/11110/2299
• topic: Comunicação integrada de marketing; canais tradicionais; canais digitais; valor da marca; eventos

A revolução tecnológica veio impactar o ambiente de marketing, fornecendo novos recursos e ferramentas para as empresas, incluindo no setor dos eventos. Gerir os vários canais de comunicação tradicionais e digitais, de forma consistente e relevante para as necessidades do público-alvo, exige a adoção de estratégias de comunicação integrada de marketing. Todavia, medir o impacto desta integração nas perceções e atitudes dos consumidores em relação à marca, potenciando o seu valor, é um desafio complexo. Desta forma, considerando o contexto de uma marca de referência e em crescimento em Portugal na área da organização de eventos, o Altice Forum Braga, o presente estudo pretende demonstrar de que forma as comunicações integradas de marketing influenciam o valor da marca. Primeiramente foi conduzida uma entrevista ao Diretor Geral do Altice Forum Braga, que permitiu apurar que a empresa desenvolve uma estratégia de comunicação consoante o público-alvo, tipo de eventos e orçamento, fazendo um enfoque nos canais digitais. Seguidamente, procedeu-se à aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores que já estiveram em eventos nesta empresa, tendo sido recolhidas 203 respostas. Este método permitiu testar um modelo conceptual e verificar que o impacto do processamento das comunicações na qualidade percebida é mediado pela consciência, imagem e personalidade da marca (dimensões de valor da marca). Estas relações moldam um caminho até atingir a lealdade. Para além disto, constatou-se que os meios de comunicação tradicionais continuam a ser importantes neste segmento, mas verificou-se uma maior preferência por meios digitais, nomeadamente pelas redes sociais. Assim, por forma a aumentar a consciência, imagem, personalidade e qualidade percebida, o Altice Forum Braga pode beneficiar do desenvolvimento de um plano de comunicação integrada de marketing, tendo em conta o conhecimento e segmentação do público-alvo, os objetivos de negócio e a combinação ideal dos vários canais de comunicação.