O marketing dos valores: à conquista da lealdade - do colaborador desinteressado ao colaborador envolvido

• Autor(a) principal: Cunha, Catarina Gonçalves da
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10348/8934
• topic: Marketing dos valores; Confiança; Identificação organizacional; Lealdade

A emergente temática do Marketing Centrado nos Valores (Marketing 3.0) é o mote para a presente investigação. Nos últimos 60 anos tem-se assistido à constante adaptação do Marketing relativamente à evolução dos tempos, passando por diversas fases (Marketing 1.0 e Marketing 2.0), centrados em diferentes objetivos (produto e consumidor respetivamente). Hoje, olha-se para um Marketing centrado na humanidade. No conceito de Marketing 3.0 não interessam apenas os consumidores, mas sim todos os agentes intervenientes numa organização – fornecedores, distribuidores, intermediários e colaboradores, sendo os efeitos deste Marketing de Valores Centrado nos Colaboradores o tema que o estudo irá tratar. Pretende-se assim, analisar se a relação entre as variáveis Marketing dos Valores, Confiança e Identificação Organizacional, culmina na consequência da Lealdade do colaborador para com a organização onde está inserido. Assim, o estudo tem a intenção de fazer entender como é que a prática dos valores organizacionais pode influenciar a vontade do colaborador e a sua ligação com a organização, isto é, como é que a organização pode inspirar positivamente os seus colaboradores de modo a captar o seu interesse - através dos valores organizacionais, propondo-se a dar um contributo crucial no estudo da conquista da lealdade do colaborador, de modo a reforçar a necessidade de alinhamento face à missão, visão e valores de uma organização, comprovando a máxima de que as pessoas são o maior ativo das empresas. A natureza da presente pesquisa é descritiva, adotando-se o método quantitativo já que os dados foram recolhidos através da aplicação de um questionário, online e pessoalmente, junto de uma amostra de 167 trabalhadores da empresa Bastos Viegas S.A. situada no concelho de Penafiel – Porto. Para os objetivos propostos, o estudo revelou que os colaboradores respondentes apresentam um elevado grau de perceção dos valores organizacionais presentes na organização. O estudo confirmou ainda positivamente todas as hipóteses propostas, mostrando que a prática de valores organizacionais e o seu cumprimento junto dos colaboradores contribui para o aumento da sua confiança, identificação organizacional, culminando, deste modo, na lealdade do colaborador para com a organização onde se encontra inserido. No que diz respeito às relações dos conceitos em estudo com as variáveis de perfil, verificou-se que a idade e antiguidade na função/instituição mostraram uma relação de interdependência - quanto maior a idade e antiguidade, maior a identificação e lealdade dos colaboradores; para o género, que género feminino mostra uma maior perceção dos valores, maior identificação organizacional e lealdade em relação ao sexo oposto; que em termos de escolaridade, os colaboradores inseridos na categoria intermédia de escolaridade têm uma perceção inferior de alguns valores em relação aos restantes, tendo também médias de identificação, confiança e lealdade mais baixas; relativamente à função, os colaboradores de escritório apresentam uma média significativa de identificação com a organização em relação aos colaboradores de produção, no entanto apresentam também uma menor perceção de valores das dimensões de igualitarismo e autonomia; e, que, por fim, o vínculo com a instituição não tem uma influência estatisticamente significativa nos conceito em estudo.A emergente temática do Marketing Centrado nos Valores (Marketing 3.0) é o mote para a presente investigação. Nos últimos 60 anos tem-se assistido à constante adaptação do Marketing relativamente à evolução dos tempos, passando por diversas fases (Marketing 1.0 e Marketing 2.0), centrados em diferentes objetivos (produto e consumidor respetivamente). Hoje, olha-se para um Marketing centrado na humanidade. No conceito de Marketing 3.0 não interessam apenas os consumidores, mas sim todos os agentes intervenientes numa organização – fornecedores, distribuidores, intermediários e colaboradores, sendo os efeitos deste Marketing de Valores Centrado nos Colaboradores o tema que o estudo irá tratar. Pretende-se assim, analisar se a relação entre as variáveis Marketing dos Valores, Confiança e Identificação Organizacional, culmina na consequência da Lealdade do colaborador para com a organização onde está inserido. Assim, o estudo tem a intenção de fazer entender como é que a prática dos valores organizacionais pode influenciar a vontade do colaborador e a sua ligação com a organização, isto é, como é que a organização pode inspirar positivamente os seus colaboradores de modo a captar o seu interesse - através dos valores organizacionais, propondo-se a dar um contributo crucial no estudo da conquista da lealdade do colaborador, de modo a reforçar a necessidade de alinhamento face à missão, visão e valores de uma organização, comprovando a máxima de que as pessoas são o maior ativo das empresas. A natureza da presente pesquisa é descritiva, adotando-se o método quantitativo já que os dados foram recolhidos através da aplicação de um questionário, online e pessoalmente, junto de uma amostra de 167 trabalhadores da empresa Bastos Viegas S.A. situada no concelho de Penafiel – Porto. Para os objetivos propostos, o estudo revelou que os colaboradores respondentes apresentam um elevado grau de perceção dos valores organizacionais presentes na organização. O estudo confirmou ainda positivamente todas as hipóteses propostas, mostrando que a prática de valores organizacionais e o seu cumprimento junto dos colaboradores contribui para o aumento da sua confiança, identificação organizacional, culminando, deste modo, na lealdade do colaborador para com a organização onde se encontra inserido. No que diz respeito às relações dos conceitos em estudo com as variáveis de perfil, verificou-se que a idade e antiguidade na função/instituição mostraram uma relação de interdependência - quanto maior a idade e antiguidade, maior a identificação e lealdade dos colaboradores; para o género, que género feminino mostra uma maior perceção dos valores, maior identificação organizacional e lealdade em relação ao sexo oposto; que em termos de escolaridade, os colaboradores inseridos na categoria intermédia de escolaridade têm uma perceção inferior de alguns valores em relação aos restantes, tendo também médias de identificação, confiança e lealdade mais baixas; relativamente à função, os colaboradores de escritório apresentam uma média significativa de identificação com a organização em relação aos colaboradores de produção, no entanto apresentam também uma menor perceção de valores das dimensões de igualitarismo e autonomia; e, que, por fim, o vínculo com a instituição não tem uma influência estatisticamente significativa nos conceito em estudo.