Plano de Marketing para a Marca Sumol

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Ferrinho, Frederico da Silva Carvalho Ventura
Data de Publicação: 2021
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/23808
Resumo: Mestrado Bolonha em Marketing
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spelling Plano de Marketing para a Marca SumolPlano de MarketingMarketing-mixValor da marcaSocial Media MarketingMarketing SocietalGestão da MarcaMarketing PlanMarketing-mixBrand valueSocietal MarketingBrand ManagementMestrado Bolonha em MarketingO seguinte trabalho final de mestrado consiste na elaboração de um plano de marketing para a marca Sumol, que atua no sector das bebidas não alcoólicas, nomeadamente no segmento de bebidas refrescantes. A Sumol é uma marca reconhecida e estabelecida no mercado português, e integra o portefólio de marcas do maior fabricante de bebidas não-alcoólicas em Portugal, a SUMOL+COMPAL S.A. A marca não é de todo desconhecida do imaginário dos portugueses, e tal deve-se aos esforços de investimento em campanhas de comunicação, que ao longo dos anos têm vindo a ser capazes de cativar a atenção dos seus públicos-alvo e de criar ligações emocionais entre os consumidores e a marca. No entanto, a saúde financeira da marca, não tem refletido a forte ligação emocional que os consumidores têm com a mesma. Assim, os objetivos principais visados para o seguinte plano serão não só aumentar os níveis de notoriedade da marca, mas também materializar a notoriedade em vendas, refletindo-se no aumento da quota de mercado. Um dos grandes desafios do trabalho foi precisamente perceber quais os motivos adjacentes às quebras de performance da Sumol. Assim sendo, executou-se um trabalho intensivo de pesquisa que visou entender o contexto atual da indústria, dos seus integrantes e das tendências de mercado. Auscultaram-se os consumidores no âmbito de perceber as suas perceções, desejos e motivações. E entrevistou-se o gestor da Sumol, que partilhou importantes insights internos, que de outro modo não teriam sido possíveis de reunir. A partir deste trabalho de diagnóstico verificou-se que o contexto pandémico afetou direta e indiretamente a performance ao nível da distribuição, especialmente com o fecho dos estabelecimentos Horeca. Esta mesma variável, foi também um catalisador de tendências de consumo e mudanças de comportamentos, principalmente no que respeita à procura por produtos mais saudáveis e sustentáveis. Além da crise pandémica, a maturidade associada ao ciclo de vida do produto e da indústria não antecipam fortes crescimentos. Em relação à metodologia adotada, baseou-se numa abordagem mista de natureza descritiva. Foi realizada uma recolha de dados primários quantitativos e qualitativos, pela forma de um questionário online e entrevista semiestruturada, respetivamente. A partir dos dados recolhidos foi gerada informação útil, que serviu para apoiar a proposta de um conjunto de estratégias e táticas. No sentido, de atingir os objetivos do Plano de Marketing. Foram validadas 225 respostas através do questionário online, que permitiram obter um melhor entendimento das perceções e comportamentos de compra dos consumidores de bebidas refrigerantes. Sendo que uma das informações-chave que suportou as decisões estratégicas e táticas do plano, relacionou-se com o consumo de bebidas refrigerantes que incluem benefícios funcionais (functionall sodas). Os inquiridos demonstraram interesse em incrementar o consumo deste tipo de produtos, caso contribuíssem para uma melhoria geral do seu organismo (71,6%). Foi igualmente importante, entender o grau de importância das variáveis que os consumidores consideram no momento de compra deste tipo de produto, das quais os inquiridos destacam como importante e muito importante o sabor (97,3%), a qualidade do produto (94%) e o reconhecimento da marca. (68,3%). Tendo em consideração os insights recolhidos, através das várias metodologias de pesquisa, conclui-se que a Sumol deverá investir em inovação, implicando o desenvolvimento de uma extensão de linha de produto, deste modo usufruirá da notoriedade de marca acumulada, reduzirá o risco de introdução de um produto totalmente novo e atenderá às alterações das necessidades dos consumidores.The following work for the master's degree consists in the elaboration of a marketing plan for the brand Sumol, which operates in the sector of non-alcoholic beverages, namely in the soft drinks segment. Sumol is a recognized and established brand in the Portuguese market, and is part of the brand portfolio of the largest manufacturer of non-alcoholic beverages in Portugal, SUMOL+COMPAL S.A. The brand is far from being unknown amongst the Portuguese public, and this is due to the investment efforts in communication campaigns, which over the years have been able to capture the attention of their target audiences and create emotional links between consumers and the brand. However, the brand's financial health has not reflected the strong emotional connection that consumers have with it. Thus, the main objectives aimed at the following plan will not only be to increase the levels of brand awareness, but also to materialize brand awareness in sales, reflected in increased market share. One of the great challenges of this project was precisely to understand the adjacent reasons for the decreases in Sumol's performance. Therefore, an intensive research work was carried out in order to understand the current context of the industry, its participants and market trends. Consumers were surveyed in order to understand their perceptions, desires and motivations. And the Sumol brand manager was interviewed, providing important internal insights that otherwise would not have been possible to gather. Through this diagnostic work, it was found that the pandemic context directly and indirectly affected the performance at the distribution level, especially with the closing of Horeca establishments. This same variable was also a catalyst of consumption trends and behavior changes, especially regarding the demand for healthier and sustainable products. Besides the pandemic crisis, the maturity associated with the product and industry life cycle do not anticipate strong growth. Regarding the methodology adopted, it was based on a mixed approach of descriptive nature. A quantitative and qualitative primary data collection was carried out, in the form of an online questionnaire and a semi-structured interview, respectively. From the data collected, useful information was generated, which served to support the proposal of a set of strategies and tactics. In order to achieve the objectives of the Marketing Plan. A total of 225 responses were validated through the online survey, which provided a better understanding of the perceptions and buying behaviors of soft drink consumers. One of the key information that supported the strategic and tactical decisions of the plan was related to the consumption of soft drinks with functional benefits (functionall sodas). Respondents showed interest in increasing their consumption of this type of product if it contributed to an overall improvement in their organism (71.6%). It was also useful to understand the degree of importance of the variables that consumers consider when buying this type of product, of which the respondents highlighted as important and very important the taste (97.3%), the quality of the product (94%) and brand recognition (68,3%). Considering the gathered insights, through the various research methodologies, it is possible to conclude that Sumol should invest in innovation, implying the development of a product line extension, this way it will enjoy the accumulated brand notoriety, reduce the risk of introducing a totally new product and meet the changing needs of consumers.Instituto Superior de Economia e GestãoSantiago, Joanna KrywalskiRepositório da Universidade de LisboaFerrinho, Frederico da Silva Carvalho Ventura2022-10-15T00:30:24Z2021-102021-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/23808porFerrinho, Frederico da Silva Carvalho Ventura (2021). “Plano de Marketing para a Marca Sumol”. Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:53:27Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/23808Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:07:57.095695Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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