Colourless, tasteless, and odourless: The impact of bottled water brand personality on consumer behaviour

• Autor(a) principal: Amador, Marta Alexandra Ribeiro
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/10166
• topic: Personalidade da marca; Congruência da auto-imagem; Intenção de compra; Satisfação do consumidor -- Consumer satisfaction; Brand personality; Self-image congruity; Purchase intention

No final dos anos 50, os investigadores de marketing inspiraram-se na psicologia humana, nomeadamente no conceito da personalidade e da teoria do animismo, para defender que tal como as pessoas, as marcas podem ter personalidades únicas. Recentemente, a influência da personalidade da marca no comportamento do consumidor tem sido estudada. Contudo, são ainda escassas as evidências empíricas desta possível influência. A presente tese tem como objetivo determinar se a personalidade da marca deve ser considerada uma ferramenta estratégica, através da pergunta de investigação: será que os consumidores conseguem reconhecer diferenças na personalidade de marcas associadas a uma categoria de produtos utilitários? E pode a congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito do consumidor ter impacto no seu comportamento? Atendendo ao conhecimento do autor, este foi o primeiro estudo aplicado a duas marcas portuguesas concorrentes na mesma categoria de produtos, adicionalmente recorrendo a produtos utilitários. Visando atingir este objetivo, foi realizada uma pesquisa descritiva utilizando um método quantitativo, por sua vez associado a um questionário on-line para recolher as opiniões dos consumidores. Os resultados indicam que marcas concorrentes associadas a produtos utilitários podem ter personalidades diferentes. Contudo, a perceção das mesmas é contingente ao nível de conhecimento e experimentação do consumidor. Os resultados mostram ainda que elevada congruência com auto-imagem origina maiores intenções de compra e satisfação. Adicionalmente, altos níveis de satisfação irão originar maiores intenções de compra. Porém, constatou-se que o impacto da personalidade da marca no comportamento do consumidor foi limitado, levantando assim dúvidas sobre o verdadeiro valor estratégico do conceito.