Marcas e causas sociais: perceções e efeitos do Brand Activism

• Autor(a) principal: Camargo, Jéssica Cristina de
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/43248
• topic: Marketing de Ativismo; Autenticidade; Consumo Orientado ao Propósito; Responsabilidade Social; Brand activism; Authenticity; Purpose Driven Consumption; Social Responsibility

O êxito do Brand Activism na condução das mudanças sociais a que as marcas se propõem é resulta da capacidade destas marcas em alcançar perceções de autenticidade. Lançar luz sobre o desempenho de fatores responsáveis por construir esta autenticidade é necessário não apenas para o sucesso de estratégias de posicionamento, mas também por asseverar uma visão crítica sobre o papel cada vez mais assertivo do marketing no relacionamento entre marcas e consumidores. Com o propósito de investigar como o Brand Activism é percebido pelos consumidores, discutir a orientação ao consumo dos consumidores e a construção de associações à marca, nesta investigação, encontram-se as principais definições do Brand Activism e são revistas abordagens teóricas que descrevem a confirmação da tendência, em paralelo à crescente sobre a orientação sociopolítica do consumo. No estudo empírico, com base na tipologia teórica do Brand Activism autêntico e seguindo os pioneiros na proposta do framework das dimensões para a autenticidade, estas dimensões são operadas individualmente, a partir de estímulos selecionados, em metodologia de abordagem quanti-qualitativa, que faz uma triangulação dos dados obtidos através de inquérito em entrevistas em profundidade. Nesta triangulação, são utilizadas análises descritivas e análise de conteúdo. A partir dos resultados desta revisão teórica e da metodologia de investigação, é apontada a predisposição ao não consumo, principalmente quando refletido por incongruências de identidade e ideológicas. Barreiras específicas às perceções de autenticidade são percebidas através da discussão individual de cada uma das dimensões de autenticidade. Também se verifica a necessidade das empresas investirem na disrupção do ceticismo quanto às dimensões sacrifício, motivação e práticas, contornando uma nova “razão de ser” para as organizações e estabelecendo ligações de co-criação com os consumidores. Por fim, são verificadas lacunas que impedem o crescimento da intenção de compra.