Impacto do Word-of-Mouth Eletrónico na Comunidade de Marca Online da NOS

• Autor(a) principal: Castelo Branco, Filipa Taborda Morales
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/24399
• topic: Comunidades de marca Online; Facebook; Word-of-Mouth Eletrónico; NOS; Reclamações; Serviços; Satisfação do consumidor; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

Assistimos a um volte-face no que concerne à propagação de conteúdo respeitante a uma marca. Passamos da partilha de opiniões e avaliações, entre consumidores, em contexto real, para os comentários, gostos e partilhas, em contexto digital. Neste ambiente ocorre a troca de informações e de experiências, acerca de produtos e serviços, o chamado word-of-mouth eletrónico. O estudo em causa tem como objetivo testar o impacto que o word-of-mouth eletrónico vai ter na comunidade de marca online do grupo de comunicações da NOS. Neste sentido, para dar resposta aos objetivos propostos, procedeu-se a uma análise netnográfica da comunidade supramencionada, cujo objeto de estudo são as publicações da NOS e 1166 comentários de consumidores. O estudo organiza-se em duas fases distintas: a primeira na categorização por temas das publicações, de forma a identificar a categoria mais popular e que gera mais interação entre marca-consumidor e a segunda fase, através da recolha dos comentários, em detetar as falhas do serviço da NOS e, consequentemente, se a recuperação do serviço é satisfatória, ao ponto de restabelecer a satisfação do consumidor. Os resultados indicam que existe dinâmica e diversidade em termos de conteúdo publicado, bem como um elevado grau de interação entre marca e consumidores. Quanto às falhas do serviço, a que mais sobressaiu foi o desempenho e qualidade da internet. No que remete à recuperação do serviço, este revela-se pouco eficiente, tendo em conta a demora no processo. Conclui-se que estamos perante um caso de eWOM negativo, o que, consequentemente, acarreta repercussões negativas, quanto à imagem que a respetiva comunidade de marca transmite. Nesta medida, confirma-se o impacto que o eWOM tem na comunidade de marca online da NOS.