Os principais objetivos da publicidade display online e as métricas adequadas na sua avaliação

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Lameira, Margarida Alexandra Matos
Data de Publicação: 2017
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/14160
Resumo: Mestrado em Ciências Empresariais
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spelling Os principais objetivos da publicidade display online e as métricas adequadas na sua avaliaçãopublicidade displayavaliaçãométricas digitaisdisplay advertisingevaluationdigital metricsMestrado em Ciências EmpresariaisEm Portugal, a televisão foi desde sempre a média favorita dos portugueses, porém, com a rápida penetração da Internet, ocupa hoje o segundo lugar da tabela com 3,1 horas de visualização diária face às 4,2 horas de utilização diária da Internet (Meios & Publicidade, 2015). As organizações perceberam as oportunidades publicitárias associadas à sua presença neste canal, assistindo-se atualmente a uma proliferação de dinâmicas publicitárias cada vez mais diversificada e profissionalizada, onde a publicidade display se insurge. Adjacente ao aparecimento das novas formas publicitárias, surgiram também novas formas de as avaliar, traduzidas em métricas digitais, que os profissionais dizem ser demasiadas e confusas, para definição e estandardização de modelos de avaliação da publicidade online. Este trabalho representa uma abordagem a essa mesma questão: esclarecer junto dos profissionais das agências de meios, quais as métricas de exposição, estratégicas e financeiras mais adequadas, na avaliação dos principais objetivos da publicidade display. Os resultados indicam que a maior parte das métricas propostas no modelo, são relevantes para a avaliação dos objetivos em questão, ainda que as métricas de exposição sejam a tipologia mais usada, pela acessibilidade que as caracterizam. As métricas estratégicas incorrem em mais custos e são mais complexas de implementar. As métricas financeiras, são recorrentemente usadas, no entanto o ROI, uma das métricas mais consideradas na avaliação do Marketing, é percecionado como uma métrica difícil de apurar, considerando a complexidade que exibe, na correlação dos resultados ao investimento realizado, exceto se for usado em e-commerce.In Portugal, television has always been the portugueses´s prefered media, however, with the rapid penetration of Internet, today takes the second place on the ranking, with 3,1 hours of daily viewing against 4,2 hours of daily use of Internet (Meios & Publicidade, 2015). Companies understood the advertisement opportunities with its presence in this channel, currently witnessing a proliferation of advertising dynamics increasingly diversified and professionalized, where the display advertising stands out. Adjacent to the appearance of these new forms of advertising, also have emerged new forms of evaluating them, translated into digital metrics, which professionals say that are too many and confused, for the definition and standardization of online advertising evaluation models. This work represents an approach to this subject: clarify with the professionals of the media agencies, which are the most appropriate exposure, strategic and financial metrics to assessing the main objectives of the display advertising. The results indicate that most of the metrics proposed in the model are relevant for the evaluation of the objectives in question, although the exposure metrics are the most used typology because of the accessibility that characterize them. Strategic metrics incur in more costs and are more complex to implement. Financial metrics are often used, however ROI, one of the most considered metrics in Marketing´s assessment, is perceived as a metric that is difficult to ascertain, considering its complexity in assigning the results to the investment made, unless it is used in a model of e-commerce.Instituto Superior de Economia e GestãoIlhéu, FernandaRepositório da Universidade de LisboaLameira, Margarida Alexandra Matos2017-10-10T12:12:30Z2017-062017-06-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/14160porLameira, Margarida Alexandra Matos (2017). "Os principais objetivos da publicidade display online e as métricas adequadas na sua avaliação". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:44:14Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/14160Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:00:02.722062Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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