O impacto do celebrity endorsement na intenção de compra: o caso das celebridades desportivas nas redes sociais

• Autor(a) principal: Moreira, Francisco André Araújo
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.22/21325
• topic: Celebrity endorsement; Celebridades desportivas; Redes sociais; Intenção de compra; Brand image; Brand atittude; Brand trust; Word-of-mouth; Gestão

O apoio de Celebridades Desportivas e o seu impacto no sucesso de uma marca no mercado tem sido estudado e provado nos últimos anos. No entanto, as Celebridades Desportivas e a comunicação nas Redes Sociais têm surgido como pilar imprescindível na comunicação de uma marca de desporto, e este estudo nasce para colmatar essa lacuna na literatura atual. Esta investigação tem como objetivo estudar o Celebrity Endorsement no contexto das Redes Sociais quando praticado por Celebridades Desportivas e a sua influênica, direta e indireta, na Intenção de Compra. Na vertente indireta, estudaram-se 4 dimensões importantes para todas as marcas: o Word-of-Mouth, Brand Image, Brand Trust e Brand Atittude. Relacionando estas variáveis pretendeu-se responder a questões como: será que um consumidor irá ser influenciado por uma Celebridade Desportiva que segue nas Redes Sociais, a comprar algo de uma marca que esta apoia? Poderá uma marca sair valorizada nas suas componentes a partir deste Celebrity Endorsement? A metodologia que foi adotada neste estudo foi a construção de um modelo de equações estruturais, suportado por um questionário a uma amostra a 306 inquiridos que tinham sido expostos a parcerias de variadas celebridades e marcas. Posteriormente, os resultados deste inquérito foram analisados com recurso ao software SmartPLS, que confirmou todas as hipóteses do modelo conceptual, à exceção da influência positiva do Brand Atittude na Intenção de Compra. Nesta investigação confirmou-se que a utilização de estratégias de celebrity endorsement, com celebridades desportivas, melhoram a imagem da marca (brand image), aumentam o word-of-mouth, fazendo os consumidores falar sobre as marcas e por essa via, também, melhorar a imagem e a confiança na marca. Adicionalmente, estas estratégias de CE também melhoram a confiança (brand trust), a atitude dem relação à marca (brand atittude) e a intenção de compra. No contexto de ações de CE, para os inquiridos neste estudo uma boa imagem da marca leva a um aumento na confiança da mesma e essa confiança leva a que os clientes tenham maior intenção de adquirir produtos da marca. Nesta investigação, não se verificou que a Brand Atittude leve a um aumento da Intenção de Compra. Verificou-se, então, a eficácia do Celebrity Endorsement no contexto estudado. Para além disso, denotaram-se algumas diferenças significativas entre alguns grupos inquiridos, nomeadamente entre os sexos e os clientes de marcas dos setores de desporto e beleza. A utilização do CE tem mais influência na Intenção de Compra no sexo feminino; a utilização de uma celebridade desportiva influencia mais o Word-of-Mouth quando estão em causa marcas do setor desportivo do que marcas de beleza; e o mesmo acontece em relação à influência da confiança da marca na intenção de compra de marcas desportivas, em comparação às situações em que estes promovem marcas de beleza. Estes resultados vieram reforçar a importância das marcas apostarem neste tipo de parcerias com celebridades, nomeadamente do meio desportivo e incidindo nas redes sociais, não só para aumentar a sua rentabilidade e vendas, como também reforçar as suas componentes, como imagem ou confiança do consumidor na marca.