O mercado de água engarrafada como reflexo da evolução da economia : o caso português, 1998-2008

• Autor(a) principal: Almeida, André Emanuel da Conceição
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/1724
• topic: Economia; Água engarrafada; Consumo de água

A evolução da sociedade e dos padrões de consumo trouxe evidentes alterações ao funcionamento dos mercados dos mais variados produtos, incluindo, surpreendentemente, o mercado de água engarrafada, uma vez que a água era até há bem pouco tempo, quase unanimemente considerada, como um bem comoditizado. Hoje em dia isso mudou completamente, verificando-se que a água engarrafada é um produto igual a tantos outros, sujeito a grande diferenciação e a grandes variações de preço. O mercado de água engarrafada, provavelmente fruto do seu posicionamento como alternativa mais saudável às restantes soft drinks, é igualmente aquele que, dentro deste grupo, tem apresentado maior crescimento. Em Portugal, pese embora, uma ligeira redução nos últimos três anos, o mercado cresceu mais de trinta por cento, de 1998 para 2008, sustentado na extraordinária qualidade das marcas nacionais, que não permitem inclusive que as marcas internacionais atinjam valores muito significativos. Contudo, tem sido nos anos mais recentes que tem aparecido um conjunto de nichos, que mesmo com a crise, têm revitalizado o mercado. Por um lado, o crescente interesse das Câmaras Municipais em promover o consumo de água da torneira como alternativa à água engarrafada abriu uma nova frente de batalha em que o preço, a qualidade e o ambiente são as armas utilizadas. As Câmaras Municipais vêem na promoção do consumo de água da torneira um meio de justificar o aumento de preço que se avizinha, ainda para mais quando todos os apelos vão no sentido da redução do consumo desta. Neste momento, as Câmaras Municipais estão em clara competição com as empresas de água engarrafada utilizando inclusive os mesmos meios que estas para promover o consumo do seu produto. Um aspecto que trouxe também evidentes alterações a este sector foi a crescente concentração no mercado da distribuição, uma vez que o aumento do poder do retalho tem levado a que este tenha aos poucos reassumido o controlo dos espaços nas prateleiras, utilizando-o activamente para promover as suas marcas próprias em alternativa às dos produtores. Isto tem-se traduzido num crescimento destas marcas ao longo dos últimos anos, e que no caso da água engarrafada, representava já em 2008, um quarto do mercado total. Este segmento tem crescido sustentado essencialmente nas pessoas que não valorizam a diferenciação do produto, e que vêem nestas marcas também um modo de, com a crise, manterem os níveis de consumo a que estavam habituados. Por fim e, em oposição aos consumidores de marcas brancas, os consumidores de água premium valorizam imenso a diferenciação do produto, quer nas suas características naturais, quer mesmo na própria embalagem. Neste segmento deixou de se avaliar o preço-qualidade para se passar a avaliar o preço-prazer. E de facto, este tem sido um negócio que tem passado ao lado da crise, revelando altos índices de crescimento das vendas. A sua rede de distribuição tem-se igualmente expandido, uma vez que, para além de estarem presentes nos restaurantes e nas lojas gourmet, estes produtos chegaram também às grandes superfícies, o que os torna acessíveis a qualquer pessoa que os pretenda adquirir. No entanto, fruto de um conhecimento e uma experimentação ainda reduzida, este segmento apresenta um potencial de crescimento enorme. Assim, com o aparecimento destes novos nichos, uma coisa parece certa, o mercado de água engarrafada dinamizou-se e a água engarrafada jamais voltará a ser considerada como um simples bem comoditizado. ABSTRACT: Society and its consumption patterns brought clear changes to different markets, including, the bottled water market. This might surprising since this market has been considered as a commodity good by the opinion of the majority for a long time. Nowadays everything changed dramatically - bottled water, one product among many others, is now subject to great differentiation and price fluctuations. The bottled water market has experienced more growth in the whole of soft drinks, maybe due to its positioning as the healthiest option. In spite of witnessing a decrease in growth in recent years, the market for bottled water has grown more than 30% in the whole period 1998-2008. And this 30% growth is essentially due to portuguese brands that are extremely strong and, as a result, have kept foreign brands (like Acquarel, Aquabona, etc.) from entering our market and achieve significant sales. Nevertheless, one can see the emergence of some niche markets that, even in crisis, revitalize the market. The promotion of tap water consumption by the municipalities as an alternative to bottled water opened a new battlefront in which the weapons are: price, quality and environment. City Halls see in the promotion of tap water consumption a way of justifying the future increase in prices. Now, these institutions are in clear competition with bottled water producers’, both use the same instruments in order to promote the consumption of its own product. Another feature that brought clear changes to this sector was the increasing focus on the distribution market. Retailers are, once again, gaining power and that gives them more control of shelf spaces, using it actively to promote their own brands in alternative to the ones of other producers. The sustainability of growth in this segment is essentially due to consumers that don’t care about product differentiation and that find in these brands the opportunity to keep the level of consumption that they had before the crisis. Finally, in opposition to white brand consumers’, the consumers of premium water value the product differentiation, both in their own characteristics as in the package. In this segment, the price-quality analysis gave place to the price-pleasure analysis. In fact, this has been a business that didn’t feel the effects of the crisis, revealing high growth indexes on sales. Its distribution network has also expanded, reaching restaurants, gourmet stores and now big retail chains, which makes them accessible to everyone. Because of a still incipient knowledge and experimentation, this segment carries a tremendous growth potential. With the emergence of these new niche markets there’s one thing that seems guaranteed: bottled water has now a new dynamic and will never be considered as a simple commodity good.