O Mecenato Cultural como Instrumento de Comunicação: o caso Caixa Geral de Depósitos e a Culturgest

• Autor(a) principal: Garcia Monereo, Cármen Zita Batalha
• Data de Publicação: 2021
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/130158
• topic: Mecenato; Instrumento; Caixa Geral de Depósitos; Comunicação Estratégica; Comunicação Institucional,; Patrocínio; Filantropia; Culturgest; Strategic communication; Institutional Communication; Patronage; Sponsorship; Philanthropy; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

O mecenato à cultura é um dos diversos instrumentos que as empresas têm à sua disposição para comunicar de forma endógena e exógena, por meio do apoio a iniciativas culturais. Das diversas componentes da comunicação integrada das empresas, na literatura científica designada por mix de comunicação, (Lendrevie, 2010) o mecenato é, certamente, uma das mais importantes e em simultâneo uma das menos estudadas. Esta investigação explora a evolução do conceito de mecenato ao longo do tempo e a relação ambígua que sempre estabeleceu entre interesse e altruísmo, poder e generosidade. No entanto, existe um elemento constante, por parte do mecenas: a intenção de comunicar. O que difere ao longo dos tempos não é, pois, a comunicação, mas a intencionalidade da mensagem e os meios disponíveis para avaliar a sua eficácia junto do público-alvo. No Ocidente, a participação dos Bancos na cultura tem crescido, predominantemente, por meio das suas próprias Fundações e na criação de coleções de Arte. Nesta tese, argumenta-se que subjacente às opções estratégicas dos “novos mecenas” existem interesses de valorização da imagem, da reputação institucional, como organizações civicamente responsáveis, muito embora, as motivações variem em função do contexto político, social, macroeconómico e internacional. A abordagem é interdisciplinar, estabelecida no campo teórico reflexivo das Ciências da Comunicação, inserido nas Ciências Sociais e Humanas sob uma metodologia qualitativa. Propõe-se num quadro analítico da Comunicação Institucional (Philip Lesly, 1997) explorar os propósitos da organização, sob a bondade do mecenato. Assim, a distinção dos conceitos de mecenato, patrocínio, filantropia, filantrocapitalismo conduzem-nos à clarividência da imagem organizacional e sua reputação institucional. É nesta conformidade que se instrumentaliza o “estudo de caso” ao qual se aplica um modelo teórico, pretendemos dar um contributo de forma epistemológica para o acréscimo da literatura científica sob a temática já existente, em Portugal. A Comunicação Institucional como marco estratégico conceptual optado pela organização, teve a finalidade de definir também o propósito não mercantil, suscitar a adesão do público. Assim sendo, a CGD enquanto sujeito emissor pretendeu transmitir mensagens com valores políticos, simbólicos e respeito pelas obrigações éticas, sujeitando-se ao permanente escrutínio da opinião pública, para a manutenção da sua imagem de marca, outrora deveras desfavorável. Em conclusão, defende-se que nas estratégias de gestão, as organizações podem conjugar as diversas formas de comunicar, com os seus stakeholders (públicos estratégicos internos e externos) e privilegiar o mecenato no contributo à cultura como forma de participação cívica na sociedade.