As marcas de luxo no sector imobili?rio em Portugal : uma an?lise da rela??o entre a marca e a lealdade do cliente

• Autor(a) principal: Borges, Joana Ferreira
• Data de Publicação: 2024
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/20.500.11960/3879
• topic: Consumo; mercado imobili?rio; alto luxo; marca; Consumption; real estate market; high luxury; brand

Hoje vive-se um crescente desenvolvimento tecnol?gico com um papel cada vez mais imprescind?vel nas nossas vidas, mas para quem tem em sua posse um esp?lio de riqueza, vinda de diversas gera??es, a ced?ncia ? evolu??o tecnol?gica e ao avan?o dos meios, n?o ? uma tarefa f?cil. Apesar deste fen?meno tecnol?gico, Portugal tem vindo a assistir a um boom do mercado, no setor imobili?rio, demasiado din?mico, seja nas vendas, no reabilitar ou no arrendamento. Tem mostrado ser um setor vantajoso para quem decide embarcar nestes neg?cios, como no caso dos consultores. O mercado do imobili?rio de alto luxo, ? um mercado em ascens?o, que n?o se deixa afetar pelas varia??es macroecon?micas, o que nos pareceu ser o cen?rio ideal para estudar alguns fen?menos. No que toca ao Marketing, este tipo de cliente n?o ? facilmente alcan??vel e movimenta os seus investimentos num contexto muito fechado, dificultando a oportunidade de abordagem, por parte das marcas para este p?blico. Motivo pelo qual surgiu a pergunta de investiga??o: ?Como se devem as marcas posicionar no mercado portugu?s do imobili?rio do alto luxo??, que conduziu todo o enquadramento te?rico, em busca de poss?veis respostas, segundo temas relacionados com a sociologia do consumo, o branding e o mercado imobili?rio de luxo. Ap?s a base te?rica, foi fundamental adotar uma metodologia espec?fica que servisse de guia na trajet?ria da presente investiga??o. Assim, adotou-se uma metodologia qualitativa e, subsidiariamente recorreu-se ao m?todo Delphi de forma a explorar em profundidade as implica??es associadas aos indiv?duos que procuram o mercado de im?veis de alto luxo em Portugal. Foram realizadas entrevistas em profundidade a informadores privilegiados, semiestruturadas e com efeito ?bola de neve?, com a finalidade de expandir o entendimento do fen?meno que, no caso, se d? num meio muito restrito. Para as conclus?es, optou-se pelo cruzamento de revis?o de literatura com os dados das entrevistas realizadas a 7 especialistas e 2 clientes do setor, aplicou-se o modelo de brand equity de Aaker (1991) para o tratamento da informa??o recolhida das entrevistas. Assim, destacamos as conclus?es mais pertinentes do cruzamento da informa??o: o valor da marca prende-se ao relacionamento entre a marca de imobili?rio de alto luxo e o cliente, ? consci?ncia da marca por parte do cliente/ investidor e ao reconhecimento, ? associa??o da marca a algo positivo, como as boas mem?rias, o prest?gio, a exclusividade e outros