Segmentação de Produtos usando técnicas de Clustering Estudo de Caso numa loja de museu

• Autor(a) principal: Gonçalves, Manuel Luís Lopes
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/150302
• topic: Segmentação de Produtos; Loja de Retalho; Loja de Museu; Clustering; Machine Learning; Marketing; Domínio/Área Científica::Engenharia e Tecnologia::Outras Engenharias e Tecnologias

"Em Marketing, segmentação é uma parte essencial em qualquer estratégia operacional de Marketing, (...), Segmentação tem vindo a tornar-se mais complexa na era da Indústria 4.0 e virá a implicar desperdícios de recursos se não aplicada corretamente. Em termos de tec- nologia, existem vários novos métodos para implementação de segmentação, recorrendo a diversos algoritmos de Machine Learning (ML)". Atualmente, com as necessidades dos consumidores demasiado variadas, e uma disponibilidade de dados, como nunca antes vista, capaz de tornar qualquer análise num problema de altas dimensões, é necessário uma abordagem diferente, que envolva técnicas analíticas e computacionais. A presente dissertação, tem como objectivo, investigar as vantagens para as organizações na apli- cação de segmentação, as variáveis usualmente usadas; quais as vantagens das técnicas de ML para a segmentação, face às técnicas tradicionais, as metodologias usualmente usadas e como os resultados da segmentação podem ser utilizados para gerar valor nas organizações. Para atingir o objetivo proposto, foi realizado um levantamento da literatura sobre o tema, em específico, investigando a temática de segmentação, Marketing Mix e o uso de ML em Marketing Research, de forma a encontrar resposta às questões enunciadas acima. De forma a comprovar as respostas obtidas através da literatura foram desenvolvidos vários modelos de análise de Clusters e foi realizado um caso de estudo em parceria com Fundação Calouste Gulbenkian (FCG). Com a presente dissertação foi permitido concluir que as técnicas de ML são ferra- mentas com potencial no que toca a analisar elevadas quantidades de dados. De entre as hipóteses existentes, constatou-se que técnica mais usada para segmentação é a análise de Clusters; com a segmentação de produtos é possível, através do Marketing Mix, definir estratégias operacionais para as organizações alocarem eficientemente os seus recursos.