Otimização dos processos de Gestão de Leads: aplicação de metodologias de Data Mining

• Autor(a) principal: Fernandes, Ana Margarida Pereira
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/123616
• topic: Gestão de Leads; Data Mining; Modelo Preditivo; Eficiência; Eficácia; Domínio/Área Científica::Engenharia e Tecnologia::Outras Engenharias e Tecnologias

A crescente competitividade do mercado tem pressionado as empresas a adotar estratégias de relação com o cliente mais eficientes e eficazes. Mais especificamente na aquisição de novos clientes, as abordagens de marketing direto têm vindo a ganhar um papel de destaque pela inovação e customização que promovem. Estas técnicas representam um fator diferenciador para a empresa, pois procuram desenhar soluções e experiências personalizadas, desenvolvendo produtos e/ou serviços com base nas necessidades e preferências do consumidor, com um potencial impacto na sua satisfação global. Dentro destes esforços, a geração e gestão de leads tem ganho relevância e é atualmente o foco principal das estratégias de aquisição de clientes de muitas empresas. O trabalho de investigação desenvolvido sugere a aplicação de técnicas de data mining na otimização dos processos de gestão de leads, desde a captura, ao tratamento e conversão, com o objetivo de melhorar a eficácia da conversão final em clientes. Na literatura observou-se uma intensa aplicação destas metodologias em casos práticos de gestão de clientes, contudo, identificou-se uma lacuna relativamente a esta mesma aplicação em dados de leads. Nesse sentido, propôs-se uma metodologia que procura melhorar a eficiência das diferentes fases da gestão de leads (capturar, enriquecer, nutrir, rastrear, avaliar e converter), assim como suportar a tomada de decisão na segmentação de leads em critérios como: o número de leads a contactar, a seleção de leads com maior propensão e respetiva alocação nos canais de vendas. Atendendo a vários estudos, as estatísticas demonstram que a maior dificuldade das empresas encontra- se precisamente nos processos de enriquecimento e nutrição da gestão de leads, refletindo-se na fraca qualidade dos dados e baixas taxas de conversão. Desse modo, a metodologia foca essencialmente no desenvolvimento de um modelo de propensão, que deve incluir um modelo de limpeza na fase de pré- processamento dos dados, e um modelo preditivo na fase de construção do modelo de classificação propriamente dito. Assim, foi desenvolvido um caso de estudo na indústria das telecomunicações, onde foram aplicadas as metodologias propostas. Posteriormente, foram identificadas oportunidades de melhoria e sugeridas as respetivas soluções a curto e médio-longo prazo. Por fim, foram apresentados e discutidos os resultados em profundidade.