The essential feature to leverage retargeting effectiveness in online advertising - A Facebook and Instagram case study

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Reis, Maria Marta Terras de Melo Moreira dos
Data de Publicação: 2021
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: eng
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/123534
Resumo: Project Work presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence
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spelling The essential feature to leverage retargeting effectiveness in online advertising - A Facebook and Instagram case studyAdvertising EffectivenessBehavioral SegmentationOnline AdvertisingRetargetingPublicidade EficientePublicidade OnlineSegmentação ComportamentalProject Work presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing IntelligenceWith Internet space being crowded with advertising, generic ads considerably lose effectiveness and the importance of relevant communication increases. A great deal of past work has demonstrated the advantages of retargeting strategy in online advertising due to user’s recognition of retargeting ads as more meaningful. However, marketers do not know which element is determinant for the success of retargeting, as distinct features were mentioned in the existing literature. The purpose of the current study is to assess and further evaluate the most crucial element of retargeting strategy. By comparing the relevant features state by several authors and empirically test the single element of segmentation alone through a case study, it is aimed to verify the determinant influence of targeting the right users. This investigation combines a qualitative review on the states of several papers on retargeting issue, its different features, and a benchmark of the adequate metrics to evaluate them. The work is completed with an exploratory real-life experiment with the exam of a set of Facebook and Instagram advertising for a financial company over a nine-month period. The results suggests that segmentation is the most determinant element in the success of an online retargeting strategy. Other aspects such as advertising placement and ad frequency further influence the communication outcome. This study helps to disclose the complexity of retargeting by unveil the central element for an effective strategy, supporting marketers and managers in future online advertising and complementing the existing literature on the matter.Com a crescente presença da publicidade no mundo digital, os anúncios genéricos perdem eficácia e a importância de uma comunicação relevante aumenta. Estudos anteriores demonstram as vantagens do uso de uma estratégia de retargeting na publicidade online, resultando na perceção dos utilizadores desses mesmos anúncios como mais relevantes. No entanto, os marketers desconhecem qual o elemento determinante que garante o sucesso do retargeting, ainda que a literatura existente mencione diferentes componentes. O objetivo deste estudo é abordar e investigar o elemento crucial numa estratégia de retargeting. Através da comparação de vários componentes relevantes mencionados por diferentes autores e avaliando empiricamente o elemento da segmentação isoladamente através de um estudo caso, pretende verificar-se se a influência de escolher os utilizadores certos como target é determinante. Esta investigação conjuga uma análise qualitativa de vários artigos sobre o ponto de situação do tópico do retargeting, os vários elementos que o constituem e um benchmark das métricas mais adequadas para avaliar os mesmos. O trabalho é complementado com uma experiência exploratória em ambiente real através da análise de um conjunto de anúncios em Facebook e Instagram de uma empresa financeira, por um período de nove meses. Os resultados sugerem que a segmentação é o fator determinante no sucesso de uma estratégia online de retargeting. Outros aspetos como o posicionamento da publicidade e a frequência do anúncio influenciam conjuntamente os resultados da comunicação. Este estudo permite a compreensão da complexidade do retargeting através da demonstração do elemento central para uma estratégia eficiente, apoiando marketers e gestores em campanhas online futuras e complementa a literatura atualmente existente sobre a temática.Gonçalves, Rui Alexandre HenriquesRUNReis, Maria Marta Terras de Melo Moreira dos2021-09-01T11:14:55Z2021-07-282021-07-28T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10362/123534TID:202759601enginfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2024-03-11T05:04:50Zoai:run.unl.pt:10362/123534Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-20T03:45:04.413446Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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