Efeitos da comunicação ativista nas marcas de luxo

• Autor(a) principal: Soares, Bruno Filipe Rodrigues
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.19/7566
• topic: Luxo; Marcas de Luxo; Marketing de Luxo; Ativismo das Marcas; Consumidores de Marcas de Luxo; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão; Marketing

A presente investigação focou-se na análise da influência de ações de comunicação ativista nos principais elementos que constituem as marcas de luxo, nomeadamente, a perceção de qualidade, autenticidade, prestígio, legitimidade de praticar preços premium e conexão com a marca, por parte de consumidores de marcas de luxo. Estes consumidores foram categorizados de acordo com os principais comportamentos e motivações de consumo de produtos de luxo e de acordo com a perceção perante o luxo, nomeadamente, se deve ou não ser caro e/ou exclusivo. A metodologia assentou na realização de uma pesquisa exploratória, recolhendo dados primários através da divulgação de um questionário online com duas versões: uma com uma ação de comunicação ativista e outra com uma ação de comunicação sem ser ativista. Após a aplicação de uma análise fatorial e da utilização de testes-T ou de Mann-Whitney U, comparando a amostra que respondeu à versão com comunicação ativista com a amostra que respondeu à versão sem comunicação ativista, os principais resultados obtidos demonstraram que a ação de comunicação ativista não influenciou significativamente a perceção dos fatores analisados. O mesmo foi verificado nos consumidores sem motivações de consumo bandwagon, pelos consumidores com motivações de consumo snob e sem motivações de consumo snob, com e sem motivações hedónicas de consumo, com e sem motivações extrínsecas de consumo, pelos que consideram e pelos que não consideram que o luxo deva ser caro, e pelos consumidores que consideram e que não consideram que o luxo deva ser exclusivo. No entanto, foram encontradas diferenças significativas nos consumidores com motivações de consumo bandwagon, onde a comunicação ativista influenciou negativamente a perceção de qualidade da marca. O estudo permite acrescentar conhecimento nas temáticas de marketing de luxo e de comunicação ativista, auxiliando os profissionais de marketing nas suas tomadas de decisão.