Os relacionamentos com as marcas nas fases adiantadas da vida

• Autor(a) principal: Cavalcanti, Rafael Fontes
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.1/18765
• topic: Envelhecimento; Idoso; Marca; Relacionamento com as marcas; Marketing; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Outras Ciências Sociais

As dinâmicas de relacionamento das marcas com os consumidores reformados (indiví-duos de 65 anos ou mais, reformados, que preservam a atividade de consumo e têm boa capacidade motora e cognitiva) têm sido pouco exploradas pela literatura do marketing. O propósito desta investigação é preencher a referida lacuna por meio da análise de quais são as características destes relacionamentos, construindo um modelo que possa defini-los, explica-los e compreender quais são suas semelhanças e diferenças com outros mo-delos de relacionamento com as marcas. Para tal foi escolhida uma abordagem indutiva, qualitativa e interpretativista, buscando compreender a questão por meio da interpretação dos próprios consumidores reformados. Após a definição do universo e da amostra, foram realizadas entrevistas com 28 consumidores reformados por meio de um guião semiestru-turado e as respostas foram posteriormente convertidas em dados por meio da técnica do Framework. Os dados permitiram a construção de uma matriz central para visualizar e analisar os resultados, buscando construir o modelo que era o objeto original de busca da investigação. Construído com base em dois pilares principais, Lealdade de Marcas e Re-levância das Marcas, o modelo em questão identificou seis perfis de relacionamento com marcas de produtos (Lealdade seletiva de facto, Lealdade seletiva por convicção, Leal-dade alargada de facto, Lealdade alargada por convicção, Deslealdade por convicção e Deslealdade de facto) e quatro para serviços (Lealdade de facto, Lealdade por convicção, Deslealdade por convicção e Desconhecimento) . Em comparação e contraste com a lite-ratura existente, foram identificadas as categorias de produtos com as quais os referidos consumidores têm maior tendência à lealdade, em quais categorias as marcas são mais relevantes para os reformados e outras conclusões referentes ao assunto em questão.