O marketing ao serviço dos que servem: propostas para a Cáritas Diocesana de Coimbra

• Autor(a) principal: Arnaut, Cristina Maria Godinho Calado
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/5092
• topic: Terceiro sector; Marketing social; Marca; Comunicação; Cáritas Diocesana de Coimbra; Third sector; Social marketing; Brand; Communication

Este trabalho debruça-se sobre a Marca e a Comunicação numa organização do Terceiro Setor. No âmbito das organizações do Terceiro Sector em Portugal, destacam-se as Instituições de Solidariedade Social (IPSS), as quais têm como objetivos a concretização de direitos sociais, tornando-se assim instituições que prosseguem fins de ação social. Atualmente, o aumento do número de instituições e de beneficiários, associados à sua forte dependência financeira quer do Estado quer dos doadores, eleva os níveis de competitividade no setor, aumentando a necessidade de se diferenciarem, originando, em consequência, a adoção de várias práticas de marketing. Neste contexto problemático, o Marketing Social propõe a Marca, como elemento-chave de diferenciação. Desta maneira, são destacados os conceitos de criação de valor e de orientação de marketing para a marca, sendo este o recurso estratégico capaz de construir uma marca de sucesso, através do relacionamento que cria com as partes interessadas. Isto é, uma orientação para a marca sugere um conjunto de ações capazes de influenciar a aceitação das ideias sociais das organizações pelas partes interessadas. Esta relação com as diversas partes será construída através da utilização de várias ferramentas de comunicação que garantam uma consistência de mensagens, assegurando assim a competitividade e a sustentabilidade da organização. A partir de um enquadramento de conceitos teóricos de Marketing Social, de Marca, de Comunicação e de Terceiro Sector será proposto um modelo de desenvolvimento, gestão e controle da marca, recorrendo-se à aplicação de ferramentas de Comunicação, para a Cáritas Diocesana de Coimbra (CDC), uma IPSS com intervenção nas áreas social, saúde, educação e pastoral.