O papel do storytelling na criação do amor às marcas : o caso PANDORA

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Cavalheiro, Rita Isabel Ruano Andrade
Data de Publicação: 2019
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/30988
Resumo: O storytelling e o amor à marca são o objeto de estudo da presente dissertação. O estudo destas duas temáticas justifica-se pela necessidade de compreender o potencial do storytelling, enquanto ferramenta ao dispor dos profissionais de Marketing, para influenciar positivamente o amor, sentido pelos consumidores, a uma determinada marca, neste caso, a marca de jóias PANDORA. Realiza-se, assim, um estudo caso único a uma marca que se considera um ótimo exemplo para o estudo que se pretende realizar já que, na presente investigação, não se pretende apenas compreender papel do storytelling na criação de amor à marca simplesmente quando este é utilizado na sua comunicação, mas, sim, compreender se as marcas que criam produtos que, por si só, acabam por contar histórias são mais propícias a serem consideradas love brands pelos seus consumidores. Sendo a PANDORA uma marca que aposta no uso das histórias, quer para comunicar com os seus consumidores, quer para criar e desenvolver todas as suas coleções e produtos, considerou-se um ótimo exemplo para a realização de um estudo caso único. São vários os estudos que demonstram o poder do storytelling enquanto ferramenta de comunicação e os que realçam a importância de criar love brands no contexto competitivo em que se vive atualmente, no entanto, até à presente data, não existe nenhum estudo que se foque na influência que o storytelling poderá ter na criação de amor à marca. Neste sentido, pretende-se compreender este fenómeno através de um estudo de caracter qualitativo, com a realização de uma análise qualitativa textual e a aplicação de 20 entrevistas semiestruturadas, a consumidoras da marca PANDORA, com idades compreendidas entre os 18 e os 63 anos de vários distritos de Portugal. Os resultados obtidos demonstraram um impacto positivo do storytelling no amor sentido pela marca. Percebeu-se que toda a estratégia desde a conceção da própria marca PANDORA, à criação das mais variadas coleções e produtos é pensada sempre numa lógica de se aplicar o storytelling e que tal é reconhecido e bastante elogiado pelas consumidoras ao longo da entrevista. Para além disso, conclui-se que as histórias que as consumidoras associam às suas jóias PANDORA fazem com que estas gostem mais das jóias e da própria marca em si, o que demonstra que, realmente, a narrativa do produto é um conceito importante e que cria valor adicionado ao produto, contruindo para a criação de relações mais fortes entre marca/consumidor. De realçar, ainda, que nesta investigação todos os antecedentes e consequentes do amor à marca (com exceção do envolvimento ativo) se verificaram positivamente.
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Realiza-se, assim, um estudo caso único a uma marca que se considera um ótimo exemplo para o estudo que se pretende realizar já que, na presente investigação, não se pretende apenas compreender papel do storytelling na criação de amor à marca simplesmente quando este é utilizado na sua comunicação, mas, sim, compreender se as marcas que criam produtos que, por si só, acabam por contar histórias são mais propícias a serem consideradas love brands pelos seus consumidores. Sendo a PANDORA uma marca que aposta no uso das histórias, quer para comunicar com os seus consumidores, quer para criar e desenvolver todas as suas coleções e produtos, considerou-se um ótimo exemplo para a realização de um estudo caso único. São vários os estudos que demonstram o poder do storytelling enquanto ferramenta de comunicação e os que realçam a importância de criar love brands no contexto competitivo em que se vive atualmente, no entanto, até à presente data, não existe nenhum estudo que se foque na influência que o storytelling poderá ter na criação de amor à marca. Neste sentido, pretende-se compreender este fenómeno através de um estudo de caracter qualitativo, com a realização de uma análise qualitativa textual e a aplicação de 20 entrevistas semiestruturadas, a consumidoras da marca PANDORA, com idades compreendidas entre os 18 e os 63 anos de vários distritos de Portugal. Os resultados obtidos demonstraram um impacto positivo do storytelling no amor sentido pela marca. Percebeu-se que toda a estratégia desde a conceção da própria marca PANDORA, à criação das mais variadas coleções e produtos é pensada sempre numa lógica de se aplicar o storytelling e que tal é reconhecido e bastante elogiado pelas consumidoras ao longo da entrevista. Para além disso, conclui-se que as histórias que as consumidoras associam às suas jóias PANDORA fazem com que estas gostem mais das jóias e da própria marca em si, o que demonstra que, realmente, a narrativa do produto é um conceito importante e que cria valor adicionado ao produto, contruindo para a criação de relações mais fortes entre marca/consumidor. De realçar, ainda, que nesta investigação todos os antecedentes e consequentes do amor à marca (com exceção do envolvimento ativo) se verificaram positivamente.Storytelling and brand love are the object of study of this dissertation. The study of this two topics is justified by the need of understanding the potencial of storytelling, as a tool that marketers have available to positivetly influence the love, felt by the consumers, to a particular brand. In this case, the jewelry brand PANDORA. A unique case-study is carried out for a brand that is considered an excellent example for this study. In this dissertation, we don’t just pretend to understand the role of storytelling in the brand love creation when it’s simply used in the brand communication. Rather we try to understand if brands that create products which have stories inserted into themselves are more likely to be considered love brands by their consumers. Since PANDORA is a brand that invests in the use of stories to communicate with their consumers and to create and develop their collections and products, we consider this brand a great example to use as a unique case-study in this investigation. There are a lot of studies that demonstrate the power of storytelling as a communication tool in the current competitive market, however there doesn’t seem to exist any investigation in the influence of storytelling in love brand creation. Therefore in this dissertation, we try to understand this phenomenon through a qualitative study with a qualitative textual analysis and 20 semi-structured interviews with PANDORA consumers, aged between 18 and 63 years of various districts of Portugal. The results demonstrate a positive impact of storytelling in the love felt by the consumers to the brand. We understood that all the strategy since the conception of PANDORA, to the creation of all the different collections and products is always thought to apply storytelling and that this is recognized and appreciated by the consumers in the interview. In addition, we conclude that the stories consumers associate to their own PANDORA jewelry make them like the jewelry and brand itself even more, which shows that product narrative is an important concept to create additional value to the product. This contributes to create strong relationships between the brand and their consumers. It should be noted that in this dissertation all the antecedents and consequents of brand love (except active engagement) were positively verified.Soares, Fátima Patrícia Nunes da Encarnação Marques DiasVeritati - Repositório Institucional da Universidade Católica PortuguesaCavalheiro, Rita Isabel Ruano Andrade2020-09-28T07:46:31Z2020-05-0520192020-05-05T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.14/30988TID:202508730porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-07-12T17:36:35Zoai:repositorio.ucp.pt:10400.14/30988Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T18:24:57.726207Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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