Notoriedade e valor da marca das cervejas em Portugal

• Autor(a) principal: Oliveira, André Miguel Filipe de
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/9665
• topic: Brand equity; Mensuração do valor da marca; Brand experience; Lealdade; Qualidade percebida; Notoriedade e associações à marca

A Marca desempenha um papel central no actual contexto empresarial, sendo um dos principais activos de uma Empresa. A correcta medição do seu Valor de Marca (Brand Equity) permitirá uma consciente tomada de decisão de possíveis investimentos de Marketing. O estudo que se segue, tem como objectivo a identificação das variáveis explicativas que contribuem para o Brand Equity, e em que medida contribuem para o Brand Equity. Para tal, será aplicado o modelo de Mensuração Multidimensional do Brand Equity (MBE), desenvolvido por Yoo e Donthu (2001), a partir do Modelo de David Aaker (1991). O Brand Equity é medido com base em 5 dimensões: Lealdade, Qualidade Percebida, Notoriedade, Associações à Marca e Outros activos da Empresa (Aaker, 1991). Dado que será apenas abordada a perspectiva do consumidor, a quinta dimensão “Outros activos da Empresa” não será considerada. Desenvolveu-se uma metodologia quantitativa e aplicou-se um questionário online a 287 consumidores de cerveja em Portugal Continental. Da análise dos resultados obtidos, concluiu-se que a Cerveja Super Bock apresenta um Brand Equity mais elevado do que a Cerveja Sagres. Estes resultados permitem ainda concluir que as dimensões que mais contribuem para o Brand Equity, hierarquicamente, são a Lealdade, Qualidade Percebida e Notoriedade/Associações à Marca. Foi ainda testada uma nova dimensão, denominada Brand Experience (Brakus et al., 2009), que avança com uma hipótese de resposta subjectiva dos consumidores, provocada pelas características da marca. Esta dimensão foi testada e adicionada ao modelo de Aaker (1991), adaptado por Yoo e Donthu (2001) e introduz uma visão experiencial da marca e a medida em que esta contribui para o Brand Equity. Os resultados obtidos confirmam que as sub-escalas Sensorial e Intelectual do Brand Experience contribuem positivamente para o Brand Equity.