Publicidad conjunta marca-causa: el papel de la implicación del individuo hacia la publicidad en la comprensión y evaluación del mensaje

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Huertas-García, R.
Data de Publicação: 2014
Outros Autores: Gázquez-Abad, J. C., Lengler, J.
Tipo de documento: Artigo
Idioma: spa
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: https://ciencia.iscte-iul.pt/public/pub/id/20187
http://hdl.handle.net/10071/9583
Resumo: El efecto que tienen los anuncios que incorporan mensajes de marketing con causa (MCC) sobre el comportamiento del consumidor es uno de los aspectos que mayor interés ha despertado en la literatura reciente. La implicación hacia la marca o la causa es uno de los antecedentes frecuentemente incluidos en los modelos de respuesta a estos mensajes de MCC. Sin embargo, este tipo de implicación supone la existencia de una afinidad previa, bien con un elemento bien con el otro, aspecto que podría introducir cierto sesgo a la hora de analizar la influencia real que tienen este tipo de acciones de comunicación. En este trabajo analizamos de qué manera la implicación del individuo con el mensaje influye en la valoración de los mensajes conjuntos y en la actitud del sujeto hacia la marca. Esta implicación es totalmente extrínseca y se construye en el momento de percibir el anuncio, de modo que solo exige al individuo que se fije en el anuncio, pero no requiere una vinculación previa ni con la marca ni con la causa. Para ello, se desarrolla un estudio empírico en 2 etapas que confirma que dicha implicación facilita que el individuo preste atención al mensaje, contribuye a que la información sea valorada correctamente y favorece la evaluación de la campaña.
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