Os canais de comunicação e marketing num contexto business to business no setor dos media

• Autor(a) principal: Gonçalves, Miguel de Almeida Afonso
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/37803
• topic: Business-to-Business; Marketing digital; Segmentação do mercado; Estratégia de comunicação e marketing; Media; Digital marketing; Market segmentation; Communication and marketing strategy; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

O século XX trouxe a revolução tecnológica que permitiu, já no presente século XXI, consomar-se o processo de digitalização mundial. A era da Internet, como é habitualmente denominada, revolucionou não só o paradigma de acessibilidade a informação, como renovou os processos de relacionamento e comunicação entre pessoas e empresas. No entanto, sendo o ambiente empresarial, tradicionalmente, mais conservador, que preponderância teve esta revolução na comunicação e relacionamento entre organizações? Procurando compreender-se a adopção e utilização de ferramentas digitais e também, tradicionais, para efeitos de comunicação e marketing em ambientes business-tobusiness, assim como identificar dinâmicas de marketing digital segundo a segmentação do mercado, os resultados da presente dissertação resultam da análise aos dados recolhidos em dez entrevistas a responsáveis de marketing e comunicação de organizações de media. A selecção deste sector de actividade particular não é inocente, uma vez que são organizações que continuamente acompanham o progresso tecnológico da comunicação, bem como têm a estratégia digital evoluída, consistente e experiente no segmento business-to-consumer. Os principais resultados apurados revelaram que não se privilegiam estratégias de comunicação e marketing digitais no mercado B2B, uma vez que os mecanismos de comunicação digital são, por norma, menos directos do que os tradicionais, sendo crucial, no segmento B2B, a comunicação directa, personalizada e próxima. Deste modo, por um lado, em alguns casos de estudo existe uma nítida e relevante complementaridade de recurso a ferramentas e canais tradicionais e digitais. E, por outro, noutros casos, um privilegiar dos próprios canais tradicionais sobre os digitais. Não obstante, concluiu-se que poderá existir, em determinadas situações, uma convergência entre as estratégias de comunicação e marketing em B2C e B2B, o que indicia que a vertente digital poderá, apesar de tudo, desempenhar um submisso papel de influência também em B2B.