A dimensão estratégica da comunicação para construção da marca lugar: os sentidos atribuídos à cidade de Salvador pelas administrações municipais no período pós-redemocratização (1986-2016)

• Autor(a) principal: Soares, Rodrigo Maurício Freire
• Data de Publicação: 2024
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFBA
• Texto Completo: https://repositorio.ufba.br/handle/ri/39740
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS; Marca Lugar; Marca Cidade; Comunicação Governamental; Salvador; Place Branding; City Branding; Government Communication; Salvador

Esta pesquisa teve como objetivo compreender como se deu a formulação de estratégias da administração municipal de Salvador em função da criação de uma marca-lugar, ao longo de distintos ciclos de gestão na fase de pós-redemocratização do país. O período de abrangência desta investigação contemplou a gestão de cinco prefeitos: Mário Kertesz (1986-1988), Lídice da Mata (1993-1996), Antônio Imbassahy (1997-2004), João Henrique (2005-2012) e Antônio Carlos Magalhães Neto (2013-2016). Foram articulados os conceitos de marca-lugar, marca cidade, city image e comunicação governamental, buscando-se compreender as contribuições da Prefeitura na atribuição de sentidos à cidade e promoção da imagem local. Trata-se de um estudo de caso que utiliza como procedimento o rastreamento de processos (process tracing), responsável pela identificação de mecanismos causais intracaso, relativos a cada período de gestão. Os procedimentos metodológicos incluíram a identificação de atores institucionais da administração pública que estiveram envolvidos na formulação de uma visão de cidade, a coleta de informações sobre a participação de consultorias e agências de comunicação na realização de campanhas, pesquisa documental de projetos e programas a Prefeitura, bem como a realização de entrevistas junto a informantes-chave de cada ciclo de gestão municipal. Visando-se compreender a cidade como uma instância enunciadora de sentidos e tendo a administração municipal como eixo protagonista no processo de construção da imagem local, elaborou-se um modelo de análise que interpretou cada um dos ciclos da administração municipal a partir da: 1) análise de discurso dos prefeitos no início dos seus mandatos (intenções e visão de futuro da cidade); 2) identificação e análise de projetos e programas da gestão que mantinham relação com a ideia de marca cidade (estratégia e operacionalização desta visão de cidade) e 3) compreensão das estratégias de comunicação envolvidas. A análise documental dos discursos, projetos e programas apresentou um conjunto de variáveis independentes, a quais que se repetiram em maior ou menor escala ao longo dos períodos supracitados. Os resultados indicam a convergência de alguns temas como essenciais para o desenvolvimento de uma marca cidade (cultura, turismo e infraestrutura) ao passo que evidenciam o impacto decorrente de percepções ideológicas dissonantes entre os grupos políticos que ocuparam a gestão, sendo tais divergências responsáveis pela dificuldade em se estruturar uma marca cidade de longo prazo, em contraposição a uma marca de governo. Como contribuição para o campo de estudos, notou-se a necessidade de se compreender o fenômeno da marca cidade para além de abordagens que a considerem unicamente como uma ação para promoção turística dos destinos, mas dialogando com temas emergentes contemporâneos tais como as dimensões ambiental, social e da governança de forma participativa.