A adoção do discurso dissidente como meio de legitimação empresarial: o caso das bonecas Baby Alive

• Autor(a) principal: Santos, Hanna Guimarães
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFJF
• Texto Completo: https://repositorio.ufjf.br/jspui/handle/ufjf/16598
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO; Legitimação; Teoria institucional; Gênero; Brinquedo; Boneca; Legitimation; Institutional theory; Gender; Toy; Doll

O objetivo deste estudo é analisar como o discurso dissidente baseado em gênero é utilizado na campanha publicitária “Todos podemos cuidar” da Linha de bonecas Baby Alive. Para alcançar isso, identifica e descreve o enunciador (a fabricante de brinquedos Hasbro) de acordo com suas práticas econômicas, sociais e discursivas; destaca os recursos de comunicação usados no vídeo que o caracterizam como parte de um discurso dissidente; avalia o impacto do vídeo em outros meios de comunicação e busca compreender como a empresa se apropria de elementos do discurso dissidente baseado em gênero para fins de legitimação organizacional. O estudo concluiu que houve a utilização de discurso dissidente com fim de legitimação organizacional e que para minimizar as repercussões negativas do uso desse discurso, a publicidade associou a boneca a valores já aceitos na sociedade, como a educação e o cuidado. Além disso, sua audiência foi limitada a um grupo que já apoiava o brincar não sexista, e a construção narrativa da publicidade se utilizou de hiperônimos e hipônimos, quando começou tratando as crianças como iguais, diferenciando-as com base em seu gênero à medida que a narrativa avançava