Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma análise na perspectiva da teoria da cadeia de meios e fins
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| Data de Publicação: | 2005 |
| Tipo de documento: | Tese |
| Idioma: | por |
| Título da fonte: | Repositório Institucional da UFLA |
| Texto Completo: | http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/3025 |
Resumo: | Marketing |
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Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma análise na perspectiva da teoria da cadeia de meios e finsConsumer behavior of organic products: an analysis in the perspective of the Means End Chain TheoryProduto orgânicoComportamento do consumidorCadeia de meios e finsOrganic productsConsumer behaviorMeans end chain theoryCNPQ_NÃO_INFORMADOMarketingAcompanhando as transformações evidenciadas no mercado mundial de alimentos, mudanças no comportamento de compra do consumidor são observadas nos mais diversos setores alimentares, tendo o crescimento do mercado de produtos orgânicos se mostrado como uma das grandes tendências alimentares da última década. Esta tese teve como objetivo investigar, sob a ótica da Teoria da Cadeia de Meios e Fins, o comportamento dos consumidores de produtos alimentares orgânicos em feiras livres da cidade de Belo Horizonte, MG, tomando como referência a identificação de atributos dos produtos e das relações entre estes e suas conseqüências de compra e consumo, com os valores destes consumidores, estrutura pressuposta por esta teoria. Nesse sentido, fez-se uma revisão de literatura sobre a evolução do mercado de orgânicos, os conceitos de estratégias mercadológicas e comportamento do consumidor, e o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos. A sustentação teórica baseou-se na evolução da pesquisa de marketing, na perspectiva de valores no estudo do comportamento do consumidor e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins. Como técnica de pesquisa, a Laddering foi utilizada, permitindo, por meio da representação das informações na matriz de relações agregadas e, posteriormente, no mapa hierárquico de valores, identificar orientações de percepção dos consumidores. O grande número de atributos, conseqüências e valores identificados, revelou como complexa a estrutura que caracteriza a perspectiva cognitiva destes consumidores. Foi identificada a ocorrência de atributos perceptíveis e não perceptíveis do produto como desencadeadores da atitude de compra, verificando-se crescente a perspectiva de atributos não perceptíveis. Os atributos "ser sem agrotóxico" e "sabor melhor" foram identificados como predominantes na conformação das cadeias dominantes. A experiência com relação ao uso do produto e a comunicação, resultando em credibilidade com relação ao produto orgânico e ao processo de compra, são elementos determinantes neste mercado. As percepções de orientação tiveram como determinantes a garantia da constituição do produto e o cuidado com a saúde. Com base nestas percepções de orientação foram identificados sete grandes grupos específicos que caracterizaram as perspectivas cognitivas dos consumidores de verduras e legumes orgânicos: "Práticos - facilita minha vida","Convívio social", "Social e ambientalmente responsável", "Saúde é economia", "Alimentar com segurança", "Prazer e nostalgia" e "Prazer e energia". Com relação aos valores, tanto domínios motivacionais de interesse individual quanto coletivo foram evidenciados, sendo identificados três grandes grupos: um primeiro formado por valores representativos de domínios motivacionais de interesse individual ("Viver bem a vida", "Qualidade de vida" e "Longevidade"), que representou mais da metade de todas as relações identificadas entre atributos e valores; um segundo, formado por valores intermediários, que transitam tanto em domínios motivacionais de interesse individual quanto coletivo ("Harmonia-equilíbrio" e "Tranqüilidade") e um terceiro, formado por valores representativos de domínios motivacionais de interesse coletivo ("Socializar" e "Felicidade"). Conclui-se que ocorre um predomínio de relações com características de domínios motivacionais de interesse individual e que os valores "Viver bem a vida" e "Harmoniaequilíbrio" foram aqueles cujas relações com os atributos se mostraram mais representativas.Accompanying the transformations evident in the world food market, changes in consumer purchase behavior have been observed in several food sections, with a tendency in growth for organic products, which can be seen as one of the great food tendencies of the last decade. The objective of this thesis was to investigate, through the Means Ends Chain Theory, consumer behavior of organic food products in open markets in the city of Belo Horizonte, MG, with reference to the identification and characteristics of the products and the relationships between them and also the relationship between the consequences of purchase and consumption in relation to the consumers' grades, structure presupposed by this theory. In sight of this, a literature revision was made with relationship to the evolution of the organic market, concepts of market strategies and consumer behavior, and the consumer's of organic foods behavior. For theoretical sustenance, a structure based on the evolution of marketing research in perspective of values in the study of the consumer's behavior, the Means Ends Chain Theory was used. A laddering technique was used for research, allowing through the representation of the information in the head office of joined relationships and, later, in the hierarchical value map, to identify orientations of the consumers' perception. The great number of attributes, consequences and identified values, revealed a complex structure that characterizes these consumers' cognitive perspectives. The occurrence of perceptible and nonperceptible attributes of the product served as means of unveiling purchase attitude, verifying growing perspective of attributes non-perceptible. The attributes " non-toxic" and "better flavor" were identified as predominant in the conformation of the dominant chains. The experience with relationship to the use of the product and communication, resulting in credibility with relationship to the organic product and the purchase process, are considered decisive elements in this market. The orientation perceptions were decisive for guaranteeing the constitution of the product and also the health and safety of the consumer. Based on these orientation perceptions seven large specific groups that characterized the consumers' of chemical free vegetables cognitive perspectives and organic vegetables were identified: "Practical - it makes my life easier", "social Conviviality", "Socially and environmentally responsible", "Health and economy", "safe eating", "Pleasure and nostalgia" and "Pleasure and energy." With relationship to the values, as many domains of individual interest stimulation as collective interests were evidenced, and identified in three large groups: the first one formed by representative values of domains of individual interest stimulation ("to Live life well", "life Quality" and "Longevity") representing more than half of all the identified relationships between attributes and values; a second one formed by intermediate values, that showed as many domains of individual interest stimulation as collective ("Harmony-balance" and "Peacefulness"); and a third formed by representative values of domains of collective interest stimulation ("Socialize" and "Happiness"). It can be concluded that there occurred a prevalence of relationships with characteristics of domains of individual interest stimulation and that the values "to live life well" and "Harmony-balance" are the values whose relationships with the attributes showed more representatives.UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRASDAE - Programa de Pós-graduaçãoUFLABRASILSette, Ricardo de SouzaAntonialli, Luiz MarceloBotelho, DelaneBrito, Mozar José deVieira, Francisco Giovanni DavidVilas Boas, Luiz Henrique2014-08-20T19:55:00Z2014-08-20T19:55:00Z2014-08-202005-08-04info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisapplication/pdfVILAS BOAS, L. H. de B. Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma análise na perspectiva da teoria da cadeia de meios e fins. 2005. 222 p. Tese (Doutorado em Administração)-Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2005.http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/3025info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UFLAinstname:Universidade Federal de Lavras (UFLA)instacron:UFLA2014-08-20T19:55:00Zoai:localhost:1/3025Repositório InstitucionalPUBhttp://repositorio.ufla.br/oai/requestnivaldo@ufla.br || repositorio.biblioteca@ufla.bropendoar:2014-08-20T19:55Repositório Institucional da UFLA - Universidade Federal de Lavras (UFLA)false |
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