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Ricardo Teixeira VeigaCarlos Alberto GoncalvesPlinio Rafael Reis Monteiroluiz rodrigo cunha mouraIzabella Bueno Fernandes2019-08-12T12:49:37Z2019-08-12T12:49:37Z2014-12-17http://hdl.handle.net/1843/BUBD-9VEJVVO advento da web 2.0 transformou a internet em um canal multidirecional, alterando profundamente a maneira como se relacionam empresas e consumidores (JAFFE, 2006). Neste novo contexto, a interatividade se tornou primordial para que as empresas consigam promover o engajamento de seus clientes e aumentarem o valor de suas marcas (TUTEN; SOLOMON, 2013). Somente no Brasil, entre jogadores casuais e aficionados, 11,8 milhões de pessoas possuem hábitos de se entreterem com jogos digitais, em uma indústria que movimenta quase um bilhão de reais por ano (IBOPE, 2012). Neste cenário, este trabalho teve por objetivo explicitar o efeito gerado por estratégias de advergaming, na atitude dos jogadores em relação à marca e à efetividade dessas estratégias, assim como a frequência das lembranças e recordações proporcionadas por essa exposição. Para tal, foram apresentadas e comparadas as características das principais estratégias do advergaming, os advergames (jogos com temática de marcas) e os in-game advertisings (jogos com inserção de marcas). O modelo de pesquisa escolhido para alcançar os objetivos estabelecidos foi a pesquisa causal, utilizando-se o método experimental. No experimento realizado, a amostra de 165 estudantes universitários foi dividida, de forma randômica, em três grupos, que jogaram jogos com diferentes níveis de exposição de marca, a saber: jogo sem inserção de marca, jogo com inserção de marca fictícia criada para o experimento no background (in-game advertising) e jogo com temática da marca fictícia criada para o experimento (advergame). Eles responderam a perguntas sobre a atitude em relação a marca, lembrança e recordação, atitude em relação ao advergaming e atitude em relação ao advergaming em comparação com formatos mais tradicionais de propaganda. Os resultados mostraram que advergames e ingame advertisings provocam uma mudança significativamente positiva na atitude em relação à marca e que, neste contexto, as frequências observadas de lembrança e recordação da marca presente no jogo são significativamente maiores em advergames em comparação a in-game advertisings. Além disso, os achados mostram que a recente interação com advergames, ingame advertisings ou jogos sem inserção de marca provoca diferentes efeitos na atitude em relação ao advergaming e na atitude em relação ao advergaming em comparação com formatos mais tradicionais de propaganda. O advergame revelou-se como a estratégia promocional interativa que proporciona maior efeito positivo nestas atitudes. Dessa forma, este trabalho conclui que a utilização de advergaming como estratégia promocional é capaz de encontrar consumidores mais receptivos às mensagens de marca, sendo também efetiva na construção de uma atitude favorável em relação à marca, assim como no aspecto da construção da conscientização de marca.The advent of web 2.0 has transformed the internet into a multidirectional channel, changing the way consumers relate to companies (JAFFE, 2006). In this context interactivity has become essential for companies to be able to promote the engagement and increase the value of their brands (TUTEN; SOLOMON, 2013). Only in Brazil, between casual and hardcore gamers, 11.8 million people play digital games, in a billionaire industry (SWEEPS, 2012). In this scenario, this study aimed to understand the effect generated by advergaming, which is the deliver of marketing messages in digital games (HERNANDEZ et al., 2010), in the players attitudes towards the brand and in the attitude to the effectiveness of these strategies, as well as the brand recall. To this end, it presented and compared the characteristics of the main strategies of advergaming, the advergames (brand-themed games) and the in-game advertisings (games with insertion of brands). The research model chosen to achieve the objectives was the causal research, using the experimental method. In the experiment 165 students was randomly divided into three groups, who played games with different levels of brand exposure: game without inserting brand, game with the fictional brand created for the experiment inserted in the background (in-game advertising) and themed game created for the fictional brand (advergame). They answered questions about the attitude towards the brand, recall, attitude towards the advergaming, and attitude toward the advergaming in comparison with more traditional advertising formats. The results showed that advergames and in-game lead to a significantly positive change on attitude towards the brand and that the observed frequencies of brand recall was significantly higher in advergames compared to in-game advertisings. In addition, the findings show that the recent interaction with advergames, ingame advertisings or games without inserting brand, causes different effects on attitude toward the advergaming and attitude towards the advergaming compared to more traditional formats of advertisement, in which advergame provide greater positive effect on these attitudes. This dissertation concludes that the use of advergaming as a promotional strategy is able to find consumers more receptive to brand messages, is also effective in building a favorable attitude towards the brand, as well as in the aspect of building brand awareness.Universidade Federal de Minas GeraisUFMGJogos da InternetAdministração de empresasPropagandaMarketing na internetEstratégia promocional interativaAdvergameJogos digitaisAdvergamingInternetIn-game AdvertisingAdvergaming, uma estratégia promocional interativa: um estudo experimentalinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UFMGinstname:Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)instacron:UFMGORIGINALdisserta__o___izabella_bueno__com_ata_e_ficha_catalografica_.pdfapplication/pdf4613380https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/BUBD-9VEJVV/1/disserta__o___izabella_bueno__com_ata_e_ficha_catalografica_.pdf66351e2f3e5358f570a45d0df6dc4fa9MD51TEXTdisserta__o___izabella_bueno__com_ata_e_ficha_catalografica_.pdf.txtdisserta__o___izabella_bueno__com_ata_e_ficha_catalografica_.pdf.txtExtracted texttext/plain201350https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/BUBD-9VEJVV/2/disserta__o___izabella_bueno__com_ata_e_ficha_catalografica_.pdf.txt9118e7b84e61ee6a881d9c8df13efba3MD521843/BUBD-9VEJVV2019-11-14 17:53:02.904oai:repositorio.ufmg.br:1843/BUBD-9VEJVVRepositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.ufmg.br/oaiopendoar:2019-11-14T20:53:02Repositório Institucional da UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)false
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