Advergaming, uma estratégia promocional interativa: um estudo experimental

• Autor(a) principal: Izabella Bueno Fernandes
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUBD-9VEJVV
• topic: Estratégia promocional interativa; Advergame; Jogos digitais; Advergaming; Internet; In-game Advertising; Jogos da Internet; Administração de empresas; Propaganda; Marketing na internet

O advento da web 2.0 transformou a internet em um canal multidirecional, alterando profundamente a maneira como se relacionam empresas e consumidores (JAFFE, 2006). Neste novo contexto, a interatividade se tornou primordial para que as empresas consigam promover o engajamento de seus clientes e aumentarem o valor de suas marcas (TUTEN; SOLOMON, 2013). Somente no Brasil, entre jogadores casuais e aficionados, 11,8 milhões de pessoas possuem hábitos de se entreterem com jogos digitais, em uma indústria que movimenta quase um bilhão de reais por ano (IBOPE, 2012). Neste cenário, este trabalho teve por objetivo explicitar o efeito gerado por estratégias de advergaming, na atitude dos jogadores em relação à marca e à efetividade dessas estratégias, assim como a frequência das lembranças e recordações proporcionadas por essa exposição. Para tal, foram apresentadas e comparadas as características das principais estratégias do advergaming, os advergames (jogos com temática de marcas) e os in-game advertisings (jogos com inserção de marcas). O modelo de pesquisa escolhido para alcançar os objetivos estabelecidos foi a pesquisa causal, utilizando-se o método experimental. No experimento realizado, a amostra de 165 estudantes universitários foi dividida, de forma randômica, em três grupos, que jogaram jogos com diferentes níveis de exposição de marca, a saber: jogo sem inserção de marca, jogo com inserção de marca fictícia criada para o experimento no background (in-game advertising) e jogo com temática da marca fictícia criada para o experimento (advergame). Eles responderam a perguntas sobre a atitude em relação a marca, lembrança e recordação, atitude em relação ao advergaming e atitude em relação ao advergaming em comparação com formatos mais tradicionais de propaganda. Os resultados mostraram que advergames e ingame advertisings provocam uma mudança significativamente positiva na atitude em relação à marca e que, neste contexto, as frequências observadas de lembrança e recordação da marca presente no jogo são significativamente maiores em advergames em comparação a in-game advertisings. Além disso, os achados mostram que a recente interação com advergames, ingame advertisings ou jogos sem inserção de marca provoca diferentes efeitos na atitude em relação ao advergaming e na atitude em relação ao advergaming em comparação com formatos mais tradicionais de propaganda. O advergame revelou-se como a estratégia promocional interativa que proporciona maior efeito positivo nestas atitudes. Dessa forma, este trabalho conclui que a utilização de advergaming como estratégia promocional é capaz de encontrar consumidores mais receptivos às mensagens de marca, sendo também efetiva na construção de uma atitude favorável em relação à marca, assim como no aspecto da construção da conscientização de marca.