Desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca: um modelo integrativo de estágios no setor automotivo

• Autor(a) principal: Cid Gonçalves Filho
• Data de Publicação: 2016
• Outros Autores: Christiane Rocha e Silva, Marcos Ferreira Santos, Plínio Rafael Reis Monteiro
• Tipo de documento: Artigo de conferência
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/41879
• topic: Relacionamento de consumidores com marcas; Boca a boca; Lealdade; Intenção de Compra; Mercado automotivo; Marketing; Propaganda boca a boca; Automóveis

A relação entre Consumidores e Marcas (Consumer-Brand Relationships - CBR) é um dos temas de maior expressão na literatura de marketing contemporânea (Keller, 2001; Fetscherin & Heilman, 2015). Porém existe uma ausência de um planejamento claro sobre a especificação do modelo abrangente de CBR e seu teste empírico (Kim et al. 2013). Observase mais recentemente propostas que visam preencher esta lacuna, tal como o modelo de estágios de Sreejesh e Roy (2015). O presente estudo visa contribuir para validação e criação de um modelo integrativo de estágios de CBR. Neste sentido, uma survey com 427 respondentes foi realizada. O modelo analisado apresentou consistência nomológica (GoF de 65,88%) e R2 dos constructos finais entre 72 % a 83,8%. Nos primeiros estágios de relacionamento, o awareness, imagem, apego e confiança na marca apresentam-se como fundamentais para o estabelecimento do relacionamento. Foi observado o impacto do apego no comprometimento em nível mais elevado que o da confiança. Neste sentido, o fomento do engajamento e vínculos emocionais podem consistir em estratégias essenciais para se obter um relacionamento estável com consumidores. O boca a boca foi mais correlacionado com o amor a marca e indiretamente com apego do que intenção de compra e lealdade. Como o boca a boca toma cada vez mais importância devido a redes sociais, observa-se que o desenvolvimento de apego/amor se tornam desafios fundamentais para obtenção de desempenho. As principais contribuições estão na consolidação de um modelo integrativo de CBR e suas implicações para entendimento do fenômeno.