Neurociências e marketing: explorando fronteiras diádicas e integrando metodologias para a compreensão do comportamento do consumidor

• Autor(a) principal: Caissa Veloso e Sousa
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUOS-92PFSJ
• topic: Rastreamento ocular; Neuromarketing; Eletroencefalograma; Neuroeconomia; Resposta galvânica da pele; Comportamento do consumidor; Administração; Comportamento do consumidor; Marketing

Nas duas últimas décadas do século XX e, especialmente no início do século XXI, as Neurociências apresentaram expressivos avanços no que se refere ao desenvolvimento de técnicas de avaliação do cérebro in vivo, possibilitando captar mudanças no funcionamento cerebral durante a estimulação mental, a partir de técnicas não invasivas. Diante dessaspossibilidades, outras ciências, além das ciências médicas, têm ampliado suas possibilidades de geração de novos conhecimentos, por meio de um campo de estudo multidisciplinar. Especificamente no que diz respeito à intenção comportamental dos consumidores, um novocampo de pesquisa tem emergido, ampliando as possibilidades de estudo até então predominantes, como as pesquisas qualitativas ou quantitativas que utilizam de métodos como grupos focais ou entrevistas estruturadas. Esse novo campo de estudo, denominado Neuromarketing", abarca o desenvolvimento das técnicas pautadas nos conhecimentos das Neurociências e a possibilidade de sua utilização pelos profissionais das Ciências Sociais - incluindo os estudiosos do comportamento do consumidor , demonstrando avanços na compreensão das necessidades latentes dos consumidores, em especial na identificação de aspectos de difícil manifestação ou conhecimento por outras técnicas de pesquisa. Os pressupostos assumidos na pesquisa não assumem a primazia absoluta de uma métrica sobre todas as outras, mas sugerem recortes epistemológicos mais precisos, envolvendo articulações metodológicas igualmente novas e outras consagradas. Como objetivo geral, a pesquisa se propôs a entender o comportamento do consumidor de automóveis a partir da integração de metodologias aplicadas às Neurociências e às Ciências Sociais. De uma forma mais especifica pretendeuse: (l) identificar, por meio de grupos focais, aspectos relacionados ao processo decisório na escolha por determinada marca ou modelo de veiculo; (2) verificar critérios de segmentação percebidos para os três modelos de veículos estudados; (3) analisar e comparar os critérios de segmentação de cada marca/modelo de veiculo; (4) analisar a relação marca- preço para cada marca/modelo de veiculo; (5) identificar, por meio do rastreamento ocular, pontos de saliência para cada veículo, (6) introduzir uma abordagem para identificar, por meio do rastreamento ocular, a utilidade cardinal dos três veículos; (7) analisar a utilidade cardinal de três filmes publicitários do FIAT Bravo; (8) oferecer subsídios para a produção de um sistema de edição para filmes publicitários, com vistas à produção de versões enxutas, compostas estritamente dos aspectos de valência e saliência elevados; (9) desenvolver e aplicar instrumento neuropsicológico capaz de avaliar o perfil projetado de consumidores de bens de consumo, por meio de um software on line associado a um sistema automatizado de exportação, filtragem e análise elementar de banco de dados; e, (l0) produzir estudos de correlação entre os diversos achados, com vistas à otimização das estratégias de Marketing e Economia Comportamental, com enfoque nas ferramentas neurais. Para atender aos objetivos propostos, optouse por trabalhar a partir da triangulação de dados, envolvendo distintas unidades observatórias: oito grupos focais (n : 3]); entrevista em profundidade (n = 2); desenvolvimento e aplicação de uma survey, por meio de uma interface on line (n = 339); aplicação da escala de narcisismo NPI 40 (n : 30); um experimento de captação de dados de neurofisiologia periférica, por meio do rastreamento ocular (n = 30); um experimento de captação de dados de neurofisiologia central e periférica, envolvendo eletroencefalograma (EEG), medição da taxa de variabilidade cardíaca (HRV) e resposta galvânica da pele (RGP) (n:40). A unidade analítica compreende o mercado automotivo, mais especificamente três marcas/modelos de veículos: Fiat Bravo, Ford Focus e Hyundai I30. Entre os achados das etapas qualitativas, faz-se possível inferir que, assim como literatura antecipa, estes não sãobons mensuradores para o lançamento de produtos no mercado, especialmente pela dificuldade dos participantes em salientar atributos específicos do objeto de estudo. Por meio da survey on line, foi possível projetar um perfil para o proprietário de cada veículo estudado, contribuindo com a literatura relacionada na construção construtos a serem analisados em modelos a posteriori. Achados da survey on line foram correlacionados com achados oriundos dos grupos focais, cujo avanço metodológico se revelou pela utilização de testes neuropsicológicos como covariantes de desempenho. Paralelamente distintos marcadores neurofisiológicos (EEG, HRV e GSR) foram utilizados simultaneamente para a comparação de três comerciais de um dos veículos (n = 40), enquanto se utilizou rastreamento ocular paraprospectar convergências e diferenças entre imagens padronizadas dos três veículos (n = 30). As análises neurofisiológicas confirmaram a primazia do EEG em relação às metodologias periféricas na discriminação de preferências, a partir de assinaturas neurais consagradas na literatura, as quais renderam achados confiáveis (p : 0.05). Ainda sobre as análises de neurolisiologia central, algumas inferências sobre o padrão de ativação estão relacionadas ao nível de engajamento que determinados estímulos podem promover, abrindonovas perspectivas de investigação. Achiados de rastreamento ocular, associados a dados obtidos desde a detenninação verbal da preferência revelaram uma via para se compreender o componente específico que faz as pessoas preferirem um dos carros em relação aos outros, apesar da generalizada incapacidade delas de especifica-lo. Juntos, estes resultados evidenciam que a associação entre metodologias inovadoras e consagradas permite a produção de resultados mais profundos e estratégicos do que qualquer uma dessas abordagens isoladamente consideradas.