Estratégias de relacionamento no setor bancário brasileiro: um estudo empírico

• Autor(a) principal: Marlusa Gosling
• Data de Publicação: 2004
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUBD-9BFHD9
• topic: Administração; Administração; Marketing

Em tempos de hipercompetição, as organizações têm buscado novas formas de crescer, principalmente em mercados já amadurecidos. Nesse contexto, vem ganhando força a abordagem do marketing de relacionamento. Apesar de haver, na literatura, vários conceitos para o tema, alguns aspectos estão presentes na maioria das definições: a longevidade do relacionamento, a preocupação com a manutenção dos clientes e com as interações com os clientes. No marketing de relacionamento, o foco de monitoração muda do market share para o customer share. Fica claro que os relacionamentos devem ser mutuamente percebidos e desejados, cabendo, portanto, à organização, sinalizar, ao cliente que esteja disposto ao relacionamento, quais os benefícios que ele poderá obter. Na literatura a respeito de marketing de relacionamento, modelos foram desenvolvidos, principalmente, para contextos entre organizações (business-to-business). No entanto, é possível aplicar o marketing de relacionamento também no mercado consumidor. Especificamente, no setor de serviços, ficam evidentes as grandes possibilidades da abordagem, já que, necessariamente, os clientes têm contato direto com os provedores. Nota-se que o setor bancário tem passado por várias modificações, dentre elas, processosintensos de fusões e aquisições globais. Os serviços financeiros têm natureza complexa, risco alto e o cliente, muitas vezes, é leigo no que diz respeito a serviços específicos. Tais aspectos facilitam a abordagem de relacionamento, uma vez que o cliente precisa de confiar na instituição e que, raramente, os contatos com os bancos serão únicos, o que pode fazer com que futuras interações aconteçam. Mesmo assim, pouco se sabe a respeito da aplicação de estratégias de relacionamento no setor bancário brasileiro. Assim, necessita-se quantificar o grau de relacionamento existente entre os construtos que definem o ambiente de gestão de relacionamento em bancos, sob o ponto de vista de clientes. A pesquisa desenvolvida, de natureza descritiva, tem por objetivo geral propor um modelo com implicações teóricas e práticas que representa o contexto de relacionamento em bancos. Constitui-se de uma adaptação, para o mercado consumidor, do modelo de marketing de relacionamento de Morgan e Hunt (1994)1. Os construtos que foram utilizados do modelo original foram os Benefícios do Relacionamento, a Confiança, o Comprometimento, o Custo de Término do Relacionamento, o Comportamento Unilateral (opportunistic behavior), a Comunicação, a Propensão a Deixar o Relacionamento e os Conflitos Funcionais. O principal instrumento de pesquisa foi um questionário, aplicado a estudantes universitários que tivessem contas em bancos. As escalas utilizadas foram, em sua maioria, adaptadas das originais. Especificamente para o contruto Benefícios do Relacionamento, uma nova escala foi proposta e validada. Uma vez que as escalas sofreram adaptações, considerou-se necessário validá-las também para o contexto em que foram aplicadas. Procedeu-se, assim, a uma Análise Fatorial Exploratória, de forma a verificar a validade e fidedignidade das escalas, purificando-as, quando necessário. Também foram testadas as validades convergente, discriminante e nomológica dos construtos. A partir disso, testou-se o modelo proposto através da Análise Fatorial Confirmatória.